Muchos periódicos con recursos limitados carecen de verticales que amplíen el perímetro de sus contenidos: canales de tecnología de consumo, de series de televisión, de finanzas personales, de moda, de decoración, de salud y estar en forma, viajes, deportes minoritarios, etc.
Los periódicos en muchas ocasiones, al no tener personal especializado, deciden no publicar este tipo de contenidos, porque creen que recurrir a las noticias de agencia desalienta a los lectores.
Pero una investigación que utiliza datos del Índice de Participación de Suscriptores de Medill de la Universidad Northwestern revela que las noticias de agencia y el contenido sindicado pueden ayudar a desarrollar hábitos de lectura y retener a los suscriptores que menos usan su cuenta.
Incluso para los lectores más apasionados y fieles, el contenido de agencia tiene un efecto neutral, no negativo.
Los teletipos y la información sindicada (la que se publica en varios medios distintos) “es importante para aumentar el compromiso”, comenta Edward Malthouse, director de investigación en el Centro de Investigación Medill Spiegel de Northwestern y profesor Erastus Otis Haven de comunicaciones integradas de marketing. “Cualquier historia es una buena historia si puedes conseguir que se lea”.
El análisis tuvo en cuenta decenas de millones de páginas vistas por suscriptores digitales de dos periódicos participantes durante 23 meses, desde el 1 de enero de 2020 hasta el 30 de noviembre de 2021.
A primera vista, los datos parecían mostrar que el contenido del servicio de agencia no estaba asociado con la retención o la regularidad, ni tenía asociaciones negativas, explica Malthouse.
Los hallazgos iniciales se alinearon con la idea convencional de que los lectores valoran más las noticias originales que las historias remitidas por agencias y que están disponibles en muchos medios de comunicación.
Sin embargo, una mirada más detallada a los datos mostró el beneficio de las historias de los servicios de agencia para retener a los lectores digitales que rara vez usan sus suscripciones. Los medios de comunicación deben llegar a estos suscriptores poco comprometidos antes de que cancelen, y el contenido de agencia puede ayudar, comenta Malthouse. “Es mágico para lectores ocasionales”.
Los últimos hallazgos fueron “obviamente música para nuestros oídos”, dijo Jim Kennedy, vicepresidente senior de estrategia y desarrollo empresarial de Associated Press, una de las principales agencias de noticias de EE. UU. “Siempre hemos sentido que los lectores de noticias locales están preocupados por toda la gama de noticias… mundial, nacional, de negocios, deportes, entretenimiento. Los estás obligando a buscar en otra parte si no les das nada de eso”.
Al investigar los datos del Índice, Medill’s Malthouse descubrió que muchos periódicos participantes no usan mucho contenido de agencia (en el caso del estudio se centraron en la agencia AP)) y, en consecuencia, se enfocan principalmente en noticias, con algo de cobertura deportiva. Tienden a publicar poco sobre temas de nicho como música, ciencia, viajes y deportes minoritarios, indica el informe.
AP descubrió que los lectores de hecho abandonan sus sitios de noticias locales en busca de contenido relacionado en otros lugares, dijo Kennedy, como cuando los amantes del fútbol leen sobre el equipo de su ciudad en los medios locales y luego leen sobre el resto de la Liga en otros lugares. “¿Por qué no darles algo de eso?” preguntó.
El análisis de datos de Medill indica que aumentar el número de lectores de historias de agencia tiene un gran potencial para reducir la rotación de suscriptores.
