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El Centro de Investigación Medill Spiegel y la Iniciativa de Noticias Locales (Local News Initiative), que impulsa la Escuela de Periodismo Medill, de la Universidad de Northwestern, han ideado un índice para ayudar a los medios a retener suscriptores “en riesgo”; es decir, aquellos más propensos a no renovar la suscripción al vencimiento o directamente cancelarla.

Aunque la clave, o una de las claves principales para reducir la tasa de cancelación está en lograr que los suscriptores visiten el sitio web con asiduidad, o estén presentes de manera constante en cualesquiera de los puntos de contacto de la marca informativa con los lectores (podcast, directos, etc.), hay datos que permiten afinar algo más la estrategia para reducir esa tasa.  

El nuevo Índice de Participación de Suscriptores de Medill profundiza en ello y destaca la necesidad de identificar a los suscriptores digitales en riesgo y encontrar formas efectivas de comunicarse con ellos, desde correos electrónicos amigables hasta redes sociales específicas en las que tienen presencia esos suscriptores y atraerlos para multiplicar esa asiduidad.

Los datos de los casi 50 medios de comunicación que participan en el índice muestran un promedio que revela que más del 95% de los suscriptores continúan como clientes de pago cada mes. “Pero la mayoría de los días esos clientes no visitan esos sitios web. En los pequeños medios de comunicación, los suscriptores aparecen una media de cada tres días. En los grandes, es cada cinco días”, explica Mark Jacob, ex editor de Metro en el Chicago Tribune y editor dominical del Chicago Sun-Times, y encargado de trasladar a la opinión pública el progreso de la Iniciativa de noticias locales.

El compromiso es especialmente importante en este momento, ya que los medios de comunicación locales intentan mantener a las muchas personas que se suscribieron al comienzo de la pandemia, según Tim Franklin, decano asociado sénior y presidente de John M. Mutz en noticias locales en la Escuela de Periodismo Medill. “Prácticamente todos los que se inscribieron el año pasado han decidido quedarse y siguen pagando por las noticias locales. Así que eso es un gran resultado neto positivo”, dijo Franklin. “Sin embargo, hay algunos números en el índice que creo que indican que los medios de comunicación locales podrían estar haciendo un poco más para retener a esos lectores”.

El índice de Medill rastrea tanto a los suscriptores como a los no suscriptores registrados y evalúa si están “en riesgo” o “establecidos” en función de su regularidad. “En riesgo” significa dos o menos visitas por mes; “establecido” significa más de dos visitas.

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En los grandes mercados registrados en el índice de Medill, la proporción de suscriptores en riesgo es particularmente alta, quizás reflejando un uso más frecuente de descuentos profundos en los que los suscriptores se comprometen menos.

Los expertos de la industria creen que identificar e interactuar con los suscriptores en riesgo es vital para mantener una alta retención. Pero algunos medios se están quedando cortos. El Índice Medill revela algunos elementos que tienen o pueden tener una influencia importante a la hora de retener a estos suscriptores en riesgo.

Por ejemplo, según los datos que se desprenden del Índice Medill, es primordial lograr que los suscriptores “se involucren a través de comunicaciones regulares, ya sea un boletín informativo, ya sea un correo electrónico del editor o incluso correos electrónicos de reporteros que hablan sobre cómo cubren un tema … o sus raíces en una comunidad. Podría ser a través de alertas de noticias. En algunos casos, podría ser a través de mensajes de texto. Podría ser a través de eventos. El punto central es que la retención de lectores debe estar en el centro y desempeñar un papel destacado en la estrategia”, indica Franklin.

Ken Herts,  director de operaciones del Lenfest Institute, agrega que el correo electrónico puede ser simple y efectivo. “Envíe un correo electrónico diciendo: ‘¿Vio este gran artículo como parte de su suscripción?’”, dijo Herts. “Esto se reduce al concepto de dar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento adecuado”.

Una ventaja del alcance por correo electrónico es que es un contacto con el cliente que no está directamente relacionado con el dinero. “Tienes que poder llegar a la gente y no pedir dinero”, dijo Vargo. “Tienes que poder mostrar todo el valor y todas las cosas que estás obteniendo”.

Tasas de retención y grandes descuentos

Hy, además otros elementos de las prácticas de los medios agrupados en ese índice que arrojan también datos importantes.  Por ejemplo, a pesar de que generalmente se tiende a pensar que las grandes ofertas de bienvenida o los grandes descuentos elevan bastante la tasa de cancelación general, no siempre sucede así.

Como ejemplo, se cita un experimento en un importante medio de noticias que ofrecía seis meses de suscripción por un dólar.  Su objetivo era ver si esa oferta introductoria de seis meses, transcurrido un año, conducía a más suscriptores de precio completo que su oferta introductoria anterior de cuatro semanas.

La oferta introductoria de seis meses se tradujo en el triple de las suscripciones iniciales. Dos meses después de que expiró la oferta de seis meses y los lectores se convirtieron al precio completo, perdieron aproximadamente el 40% de los suscriptores, por lo que el desgaste fue de aproximadamente el 20% por mes. Después de eso, el 60% restante estaba pagando el precio completo y el abandono estaba más cerca de una tasa normal para ellos del 3% por mes, excluidas las ofertas de lanzamiento.

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En el caso de la antigua oferta introductoria a corto plazo, perdieron menos suscriptores tras la conversión al precio completo: 20% en total en los primeros dos meses, o aproximadamente 10% por mes, seguido de tasas de abandono normales. Pero dados los registros iniciales más altos, la oferta introductoria a largo plazo resultó en más suscriptores totales después de un año que con la oferta a corto plazo.

El factor multiplataforma

El índice explica también otros comportamientos que pueden ser tenidos en cuenta para reducir la cancelación de los suscriptores en “riesgo”, como por ejemplo el factor multiplataforma. Si bien las métricas de regularidad de los lectores son útiles para medir la lealtad del cliente, los medios de comunicación también deberían analizar si los suscriptores acceden al contenido de múltiples maneras.

“Si realmente desea ver una imagen de participación completa, debe comprender con qué frecuencia va a la aplicación, abre una edición electrónica, visita el sitio y lee el boletín por correo electrónico”, comenta Campbell, director de marketing de Hearst Newspapers. “Y algunos de ellos son más fáciles de medir que otros. Por eso, creo que la medición multiplataforma es muy importante cuando se desea comprender completamente el compromiso que impulsa la retención”.

El uso multiplataforma sugiere que una persona lo ha integrado más profundamente en su estilo de vida. “Creo que significa que están interactuando con su contenido de múltiples formas en varios momentos del día y en diferentes dispositivos”, agrega Campbell. “Podría imaginarse a un suscriptor digital que devora la edición electrónica en su tableta cuando se despierta por la mañana, se mantiene al día con las actualizaciones durante el día a través de alertas de aplicación, lee un resumen de lo que sucedió en las noticias del día a través de un boletín y luego hace clic en su ordenador portátil para acceder al sitio web. ¡Sería un suscriptor ideal y completamente comprometido!”, aunque de manera segregada parezca indicar lo contrario.

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