El Boston Globe ofreció hace un par de semanas, coincidiendo con el Labour Day de Estados Unidos, una promoción para poder suscribirse al periódico digital durante más de cuatro meses, por un único dólar en total; esto es, menos de veinticinco céntimos al mes por 30 días de información de calidad.
La oferta sorprendió en la industria porque la mayor parte de los periódicos de Estados Unidos, al menos los más relevantes, ya han empezado a abandonar este tipo de ofertas, al comprobar que, si bien se incrementa notablemente el volumen de suscriptores a cortísimo plazo, la tasa de renovación es bajísima, casi insignificante en el volumen global. En España, algunos periódicos, si bien no con ofertas de tan bajo precio, se está siguiendo esa política de captar suscriptores casi regalando los primeros meses, aunque luego la tasa de renovación no justifique siquiera los esfuerzos en el área de Marketing.
Las renovaciones alcanzan mayores porcentajes tras una oferta cuando el precio se acerca algo más al que se cobrará una vez acabe la prueba, aunque una de las mejores estrategias es la de llevar a cabo un escalado gradual de los precios en diferentes renovaciones, para que no haya saltos tan abruptos.
Días atrás, precisamente el Vicepresidente del área de Planificación y Desarrollo de suscripciones del New York Times, David Gurian-Peck, reconocía en una entrevista en The Idea (The Atlantic) que, aunque habían llevado a cabo esa práctica, la han desestimado ya por ser poco eficaz.
“Llevamos a cabo en su momento muchos descuentos realmente importantes a corto plazo, de 99 centavos por un mes o incluso 99 centavos por tres meses. En ese momento, fueron bastante efectivos para lograr que las personas se suscribieran, pero, como era de esperar, la retención de ese tipo de ofertas fue deficiente”.
Gurian-Peck certificaba que el periódico neoyorquino ha cambiado el enfoque y ahora se centra “en las ofertas que no solo funcionan bien para atraer a las personas, sino también para retener a largo plazo y maximizar el valor de por vida”.
¿En qué segmento de precio debe situarse, por tanto, una oferta para suscribirse por primera vez, que capte usuarios y que tenga una tasa de retención más alta?
Gurian-Peck explica cómo la hecho el New York Times: “Hemos tenido mucho éxito con una oferta que llevamos a cabo el año pasado, de un dólar por semana durante el primer año y luego subimos al precio total [143 dólares / año por un suscripción digital básica de un año]”. Esta es la oferta que el The New York Times mantiene en estos momentos para los lectores con IP europea.
El Vicepresidente del área de suscripciones explica que, en todo caso, lo importante es que cada periódico conozca bien a sus lectores: “Hay que comprender qué funciona bien y qué puede generar volumen e ingresos a largo plazo. Eso significa que estamos muchos experimentos que giran en torno a la comprensión de la psicología del consumidor. Por ejemplo, ¿qué hace que las personas sean más propensas a hacer clic en un paquete de suscripciones que en otro? O, ¿qué hace que una oferta introductoria sea efectiva? Ese es el tipo de pruebas y análisis en el que mi equipo está trabajando”.
Trabajar con métricas de compromiso
Gurian-Peck recordó también la relevancia de que las redacciones trabajen con métricas de compromiso para lograr suscriptores. “Todo lo que hacemos se basa en nuestro periodismo y nos aseguramos, por tanto, de proporcionar un periodismo que valga la pena pagar. Muchas de las cosas que estamos viendo son, en primer lugar, métricas de audiencia y compromiso. ¿Cuántos lectores tenemos y con qué frecuencia regresan? ¿Cuánto tiempo pasan leyendo? Esto nos da una idea de la salud de nuestro grupo de lectores y, a partir de ahí, nos metemos en métricas cada vez más granulares en diferentes puntos del viaje del usuario. Hacemos un seguimiento de cuántas relaciones estamos construyendo al hacer que las personas se registren, y cómo hacemos para convertir estos diferentes tipos de lectores en suscriptores de pago, así como retenerlos y monetizarlos”.
El viaje del usuario y la construcción de relaciones directas han sido “un enfoque principal para nosotros durante el año pasado, por lo que nos hemos centrado en lograr que las personas se registren en lugar de tener un gran grupo de lectores anónimos que no conocemos. Aquí tenemos equipos enfocados en comprender la combinación correcta de incentivos para lograr que las personas se registren: ¿Cuántos artículos ofrecemos de forma gratuita? ¿Qué tipos de artículos? ¿Cómo se envía ese mensaje?”.
