La industria de los medios atraviesa una grave crisis que exige soluciones urgentes. Los muros de pago y las estrategias de suscripción están funcionando, pero no en todos los casos ni con la fuerza que deberían para tener medios sólidos, que no dependan en gran parte del dinero de quién gobierna en cada momento.
Además, otros periódicos, como los locales, tan necesarios para la democracia, se enfrentan a un problema de escala: no tienen por lo general suficiente público potencial para poder ser fuertes con las suscripciones digitales (mucho más baratas que lo que costaban en la edición impresa), y si tratan de salir de su misión, que es la de ofrecer información local, y escribir artículos generalistas para atrapar audiencias no locales, deben desviar recursos a esta actividad, que no es la que contempla su misión y es pan para hoy y hambre para mañana.
La publicidad digital, por otro lado, sigue en manos de las grandes plataformas tecnológicas, y tampoco los medios locales pueden competir en tecnología contra ellas. ¿Qué se puede hacer?
El analista de medios Lou Paskalis ofrece una alternativa. Según Paskalis, la industria del periodismo, un bien público esencial, necesita desesperadamente la revitalización económica y esta podría venir de la inversión publicitaria, pero enfocada de manera similar a cómo las empresas invierten en cuestiones ESG.
Los componentes ESG (Ambiental, Social y Gobernanza), son aspectos clave en la evaluación del desempeño sostenible y ético de una empresa. En este caso concreto, la inversión publicitaria en medios quedaría en el apartado Social del ESG. El componente social de las prácticas ESG se centra en el impacto de una empresa en las personas y comunidades en las que opera. Esto incluye el trato justo a los empleados, las relaciones con la comunidad local, y el compromiso con la equidad y la diversidad. Al apoyar el periodismo, especialmente a nivel local, las empresas estarían invirtiendo directamente en su comunidad.
En un contexto más amplio, los medios de comunicación son una parte vital del tejido social. Proporcionan una plataforma para compartir noticias e información, para fomentar el debate público y para exigir responsabilidades a los gobernantes. Este papel es aún más crucial a nivel local, donde los medios de comunicación pueden enfocarse en las cuestiones que afectan directamente a las comunidades a las que sirven.
Al considerar la inversión publicitaria en medios locales como parte de su estrategia ESG, las empresas estarían contribuyendo a la supervivencia y al florecimiento del periodismo local. Esta inversión no solo puede ayudar a mantener a los medios de comunicación financieramente viables, sino que también puede reforzar el tejido social de la comunidad al apoyar un periodismo de calidad que se ocupa de los temas locales.
Además, al apoyar a los medios de comunicación locales, las empresas podrían ganarse la lealtad y el respeto de la comunidad local, mejorando su reputación y construyendo relaciones más sólidas con los consumidores.
De esta manera, el enfoque en el componente “Social” de las prácticas ESG puede ayudar a las empresas a alinear sus inversiones publicitarias con sus compromisos sociales, proporcionando un impulso financiero crucial a los medios de comunicación locales en un momento en que más se necesita.
Paskalis apunta que es imperativo comenzar a pensar en las noticias como un bien público, clasificándolas como parte del gasto en ESG de las marcas. “El periodismo es un pilar de nuestra economía, nuestra democracia y nuestra sociedad en sí misma. Eso solo debería calificarlo para un lugar en las carteras ESG de los anunciantes”, dice Paskalis, aunque su propuesta, publicada en Fast Company, va más allá y pide también a las empresas eliminar de su cabeza la idea de que anunciarse en las noticias duras es malo para las marcas.
Para hacer que eso suceda, Paskalis propone la creación de una autoridad autónoma, un grupo de asesores que representen a editores, marcas y una asociación con un interés real en proteger y hacer crecer el periodismo, y que se establezca que la publicidad en los medios es parte de la inversión que contabiliza como ESG en las empresas, aunque definiendo bien los parámetros de calidad para que pueda considerarse como tal.
Paskalis sugiere además que desde las instituciones públicas se promueva la conciencia a través de campañas publicitarias que resalten el valor de las noticias y apelen a las empresas a anunciarse como parte de ese apoyo al periodismo, dentro del ESG.
