Una de las formas de captar nuevos suscriptores es que la sugerencia para suscribirse llegue a esa persona a través de un amigo o familiar. Son ya varios los medios que desde hace años mantienen una política de permitir que los suscriptores de pago puedan “liberar” un artículo de pago y enviarlo a conocidos para que lo lean gratuitamente. Y a partir de ahí, desencadenar un proceso que concluya con una suscripción o al menos para crear hábito. Para validar ese “regalo” de un artículo, se debe tener el correo del destinatario del regalo, por lo que, una vez aceptado el regalo por éste, lo que conlleva aceptar también la política de privacidad, se convierte en otro potencial suscriptor. Pero es un regalo de uno a uno; es decir, se obtiene el correo de un suscriptor por artículo regalado.
La otra opción que está vigente es que, como deferencia por ser suscriptor, puedes liberar un artículo sin trabas, y cualquiera que tenga el nuevo enlace del artículo “liberado”, puede acceder. Es una apertura masiva. Pero son usuarios anónimos los que acceden a él, generalmente, y no se logra tanto ese efecto directo.
Hearst Newspapers ha cuadrado el círculo en lo que se refiere a esas prácticas. Tal como desvelaba recientemente en un artículo en INMA el director de suscripciones de la división de periódicos de este grupo editorial, Ryan Nakashima, Hearst Newspapers ha añadido ese segundo elemento: requerir que los destinatarios anónimos de los artículos compartidos registren una dirección de correo electrónico para acceder a la lectura del artículo.
El grupo editorial tenía la esperanza de que esta estrategia derivara en un impulso tanto para los esfuerzos de retención como de adquisición de suscriptores. Aunque todavía se está estudiando el efecto a largo plazo, los resultados preliminares fueron tan positivos que se pasó de hacer una prueba en HoustonChronicle.com a implementarlo en todos sus sitios más grandes: SFChronicle.com en San Francisco; ExpressNews.com en San Antonio, Texas; y TimesUnion.com en Albany, Nueva York, con más publicaciones por venir.
En cuanto a la retención, tras las pruebas, se ha registrado una reducción del 9% en la cancelación de suscripciones durante el período de prueba entre el grupo de suscriptores que vieron el beneficio de compartir artículos frente a los que no lo hicieron. “Aunque no está del todo claro si el uso de ese beneficio ayudó o simplemente conocer su existencia fue suficiente, ese número resultó sorprendente. Cualquier ejecutivo de retención en una empresa desearía reducir la rotación de suscriptores en un 9%”, señala Nakashima.
Hay otras indicaciones que apuntan a que los suscriptores estaban entusiasmados con esta posibilidad de compartir artículos de pago. En una encuesta realizada a los suscriptores de Hearst en marzo pasado, la capacidad de compartir artículos con amigos o familiares fue la característica más solicitada. “Y cuando enviamos un correo electrónico a los suscriptores anunciando su disponibilidad, más del 50% lo leyó, una tasa de lectura sorprendentemente alta para cualquier campaña de correo electrónico”, añade el responsable de suscripciones.
Y en cuanto al incremento de suscripciones, según señala Nakashima, “el segundo elemento de nuestra función fue igual de emocionante”. Cuando los destinatarios de los artículos compartidos accedían a leer el artículo enviado por su amigo o familiar, aproximadamente el 20% proporcionaba una dirección de correo electrónico cuando se les solicitaba. “Eso es más del triple de la tasa de proporción de correos electrónicos cuando probamos imponer un registro a los visitantes que habían superado su asignación mensual de vistas de artículos gratuitos”.
Otra ventaja es que cuando los destinatarios de los artículos compartidos proporcionan una dirección de correo electrónico ésta se agrega a listas de correo donde la editorial envía ofertas promocionales de suscripción. “Gracias a este mecanismo, no solo tenemos 17.000 nuevas direcciones de correo electrónico en estos cuatro mercados, sino que en el mercado donde se implementó más temprano, la tasa de conversión entre ciertos grupos ya ha alcanzado el 1%”.
Para Hearst Newspapers, esto es un excelente ejemplo de crecimiento impulsado por el producto, donde una nueva característica puede actuar como su propio canal de marketing, reduciendo el coste de adquisición de nuevos clientes potenciales y llegando a audiencias objetivo adyacentes.
La estrategia, por lo tanto, aborda algunos de los retos actuales de los medios:
- Retención de suscriptores: al ofrecer a los suscriptores la capacidad de compartir artículos, se les brinda un valor adicional que puede aumentar la satisfacción y reducir la rotación de suscriptores.
- Adquisición de nuevos suscriptores: la función de compartir artículos permite llegar a personas que podrían estar interesadas en el contenido pero que aún no están suscritas, lo que aumenta las posibilidades de atraer nuevos suscriptores.
- Publicidad y marketing eficientes: al utilizar la función de compartir artículos como un canal de marketing, los medios de comunicación pueden reducir los costes de adquirir nuevos clientes y llegar a audiencias más relevantes.
- Adaptación a los hábitos de consumo de medios: en la era digital, las personas tienden a consumir contenido de diversas fuentes y compartirlo en redes sociales. Al permitir a los suscriptores compartir artículos, los medios de comunicación pueden adaptarse a estos hábitos y llegar a más audiencias.
