El Comercio es el grupo de medios con mayor cantidad de alcance, visitantes únicos y tiempo de permanencia en plataformas digitales de noticias en Perú, según datos de Comscore. Ese posicionamiento fue uno de los motivos principales que lo llevó a incursionar en el modelo de publicidad conocido como ‘marketing de afiliados’.
Para implementar esta estrategia de comercio electrónico, el Grupo El Comercio creó Reviú, su web de reseñas y comparaciones de todo tipo de productos que ayuda al consumidor en la búsqueda, selección y adquisición en una e-commerce.
“Este modelo tiene como base los links, que enlazan directamente las reseñas con las plataformas de venta de los clientes. Gracias a estos links, los ecommerce que quieren conversiones de ventas, pueden acceder a un modelo de CPA (costo por adquisición), también conocido como marketing de afiliados”, explicaron desde la compañía en este artículo.
En la práctica, Reviú lo que hace es afiliarse a un e-commerce y cobra una comisión por cada usuario que accede a la plataforma de venta desde una de sus reseñas y adquiere el producto.
Así, el grupo de medios sumó una nueva vía de ingresos en su ecosistema digital, al tiempo que se transformó en socio de los e-commerce.
Grandes medios del mundo, como The New York Times, CNN, Le Figaro y El País, ya entraron en este negocio. “En Estados Unidos y Europa el marketing de afiliados representa casi el 15 % de las ventas online. Creemos que ser de los primeros medios en América Latina y el primero en el Perú en apostar por este modelo es una gran ventaja, porque adquirimos la experiencia, ganamos en posicionamiento SEO, desarrollamos las herramientas (como cuadros comparativos) y avanzamos en un mercado aún sin competencia”, dijo Jorge Luis Cruz Arteaga, líder de Proyectos Comerciales Digitales en la Gerencia de B2B en el Grupo El Comercio.
El periodista y editor peruano, que también es jefe de contenido de la plataforma, habló con el Laboratorio de Periodismo sobre la estrategia de las reviews profesionales, qué oportunidad de negocio le representa Reviú al grupo editorial, cuál es la prioridad en este proyecto y por qué es clave el SEO.
(P) ¿Hay alguna referencia en otros medios que tengan un servicio con estas características y que les haya servido de inspiración, como Wirecutter del NYT? ¿Consideran que es una vía para generar ingresos con futuro para los medios?
(R) Wirecutter es, de hecho, nuestra mayor referencia. El NYT fue de los primeros en apostar fuerte por este modelo a través de contenido de muchísima calidad. El País también lo hace muy bien con Escaparate. Creo que los ingresos por el marketing de afiliados serán, año a año, cada vez más relevantes para los medios. Los números así lo indican.
(P) ¿Cuál es el potencial de esta estrategia de marketing y publicidad –y consecuente monetización– para El Comercio?
(R) Siempre hemos hecho reseñas de productos, pero no hemos monetizado con ella. Esta es una gran oportunidad de acercar el contenido, las recomendaciones de productos, con la posibilidad de completar la compra. Todo de manera orgánica.
(P) ¿Por qué le convendría a una marca reseñar sus productos en Reviú?
(R) Por el prestigio de El Comercio y porque saben que habrá un trabajo serio detrás, orientado a las personas antes que a las marcas. Ese es el secreto del éxito de un modelo de reseñas de este tipo: el usuario primero.
(P) ¿Hay alguna condición que las marcas deben cumplir para que ustedes reseñen sus productos?
(R) En principio, reseñamos productos que creemos que pueden ser útiles a los usuarios y que tengan altos índices de búsqueda. Si reseñamos aquello que nadie busca, no funciona la estrategia, porque apuntamos a las búsquedas en Google. Algunas marcas quieren tener reseñas de ciertos productos por temporada, pero intentamos verificar que haya una relación de calidad y precio.
(P) ¿Qué beneficios le representa esta página al lector de El Comercio?
(R) Acortar el tiempo que toma buscar en diferentes webs y tomar decisiones de compra. No tiene ya que ir a 25 sitios diferentes para encontrar recomendaciones. La idea es que en nuestras notas encuentre la información para tomar una decisión de compra.
(P) Reviú fue lanzado en agosto de 2022. En 10 meses en línea, ¿qué resultados han obtenido en cuanto a visitas a la web, clicks en los enlaces de los artículos, conversiones de compras en los ecommerce, entre otras métricas clave del negocio?
Tenemos un porcentaje de conversión que está alrededor al 0.5 %. Comparativamente hablando, es un ratio más que positivo en la relación clic-venta. Lo importante es que las cifras siguen creciendo. Aún es un mercado que está por estallar y creemos que estamos muy bien posicionados para cuando eso suceda.
(P) ¿Y cuál viene siendo la performance en relación a los ingresos que le genera al negocio digital del Grupo El Comercio?
(R) Cuando hablamos de medios, ya no existe un solo ingreso que sea relevante por sobre todos los demás. Si hay una fórmula del éxito, es tener todos los ingresos disponibles por todas las vías posibles. Sí creo que, con una estrategia bien desarrollada, las reseñas y el marketing de afiliados serán cada vez más relevantes. Lo estamos experimentando. En nuestro caso, son cada vez más los e-commerce que están participando en nuestro modelo.
(P) ¿Qué importancia tiene el SEO en este proyecto?
(R) El SEO está en el centro de todo. Una propuesta de reseña de productos no funciona si cuando una persona hace una búsqueda en Google, tus notas no aparecen. Por eso, en el Grupo El Comercio apostamos por este modelo, por el enorme alcance que tenemos en el Perú y en la región.
(P) ¿Qué objetivos se plantearon alcanzar con Reviú en 2023? ¿Y a largo plazo?
(R) El objetivo es incrementar los ingresos a través de más alianzas con e-commerce claves en el mercado peruano. Creemos que una próxima llegada de Amazon al Perú multiplicará los ingresos del modelo de afiliación.
(P) ¿Cómo decidieron las categorías (Tecnología, Hogar, Electrónica, Salud, Belleza y Deportes)? ¿Tienen pensado sumar alguna más?
(R) Acabamos de sumar ‘Servicio’ para contar con productos financieros, que tienen altos niveles de búsqueda. De hecho, ya estamos trabajando con dos entidades financieras y sumaremos más. El secreto de las reseñas es estar al tanto de las tendencias de búsqueda. Trabajamos para estarlo.
(P) Las reseñas están firmadas. ¿Hay un equipo abocado a la redacción de estos artículos?
(R) Trabajamos con un socio internacional y especializado en esta clase de contenidos. Nos provee el contenido y nosotros realizamos la supervisión. El principio es la curiosidad. Es difícil avanzar cuando los redactores hacen esto por compromiso. El éxito está en redactores que investiguen, comparen y lean sobre estos productos antes de reseñarlos. Al final, la curiosidad está en el origen y centro de todo periodista.
(P) Cada reseña lleva la siguiente nota: “Al completar la adquisición de un producto a través de nuestros links, podemos obtener una comisión”. ¿La aclaración es para mantener la transparencia de cara a la audiencia del medio?
(R) Es importante que los links forman parte de un modelo económico para nosotros. Es fácil cuando se trata de un banner publicitario. Creemos que lo mejor es ser transparente, especialmente cuando es un esquema comercial tan nuevo.
