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Un estudio reciente, liderado por el Dr. Neil Thurman de la City, University of London, el Dr. Bartosz Wilczek, de la Universidad de Múnich y la analista estratégica Ina Schulte-Uentrop, arroja luz sobre cómo persuadir a los lectores para que paguen por las noticias. El estudio se centra en qué tipo de reclamo publicitario debe usarse para lograr la máxima efectividad.

El equipo de investigación expuso a 815 participantes del Reino Unido a 16 versiones de una propuesta de suscripción en línea, con el objetivo de determinar las combinaciones más efectivas de mensajes publicitarios.

La investigación, titulada «Subscribe Now: On the Effectiveness of Advertising Messages in Promoting Newspapers’ Online Subscriptions», identifica cuatro tipos principales de mensajes publicitarios: digitales (ofertas exclusivas en línea), sociales (liderados por la comunidad), normativos (apoyo a la independencia) y transparencia de precios (estado crítico de la industria). Estos mensajes se probaron tanto individualmente como en 11 diferentes combinaciones de dos, tres y cuatro enfoques.

Entre todas las opciones estudiadas, dos combinaciones destacaron por su efectividad. En primer lugar, la apelación al apoyo al periodismo independiente junto con la transparencia sobre la situación económica del sector. La segunda combinación exitosa fue un trío de argumentos que incluía la transparencia en el precio de las ofertas digitales, la creación de una comunidad y, una vez más, la transparencia sobre la situación económica del sector.

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El estudio, que se realizó sin mostrar a los participantes marcas específicas de medios, subraya que un solo argumento rara vez es suficiente para convencer a los lectores de pagar por las noticias. Según Bartosz Wilczek, coautor de la investigación, se necesita una combinación de argumentos para ser eficaz, aunque advierte que tres o cuatro argumentos pueden resultar demasiado complejos para los lectores.

Las características demográficas de la audiencia, según el estudio, tienen poco impacto en la disposición a pagar, excepto en dos grupos principales: los lectores mayores y los usuarios frecuentes de dispositivos móviles, que pueden ser convencidos más fácilmente.

Aunque este estudio proporciona una visión general de las expectativas y comportamientos de la audiencia, desde el estudio se insiste en que cada medio de comunicación tiene su propia estrategia editorial y su particular relación con su audiencia. Esto significa que, aunque se hayan identificado ciertos argumentos como eficaces, la combinación óptima de los mismos dependerá de cada medio y de su enfoque y contenido específico.

Los hallazgos de este estudio ofrecen en todo caso importantes claves para los medios de comunicación en su lucha por aumentar las suscripciones.

  • En primer lugar, destaca la importancia de la transparencia, tanto en términos de la situación financiera de la industria del periodismo como de las ventajas que los suscriptores obtendrán al pagar por las noticias.
  • En segundo lugar, se destaca el valor del periodismo independiente. En un mundo donde las noticias falsas y la desinformación son preocupaciones crecientes, el apoyo al periodismo independiente puede ser un argumento poderoso para convencer a los lectores de la importancia de financiar la producción de noticias de calidad.
  • En tercer lugar, se resalta la importancia de las ofertas digitales y la creación de una comunidad de lectores. Los beneficios exclusivos para los suscriptores y la sensación de formar parte de un grupo que comparte intereses y valores pueden ser incentivos significativos para los lectores a la hora de considerar una suscripción.
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Finalmente, los investigadores sugieren que los medios de comunicación deben estar dispuestos a experimentar y adaptar sus estrategias en función de los resultados obtenidos. Este enfoque de ensayo y error puede ayudar a los medios a identificar las combinaciones de argumentos más efectivas para su audiencia específica, maximizando así las posibilidades de convertir a los lectores en suscriptores.

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