Saber por qué pagan las jóvenes audiencias en lo que se refiere a medios de comunicación, y si los jóvenes que pagan comparten algún tipo de característica común es un conocimiento de indudable valor, pero no abundan los estudios que profundicen en ello. Uno de los últimos que pone sobre la mesa datos de mucho interés lo presentó ayer el American Press Institute, dentro de lo que es el proyecto Media Insight, una colaboración del American Press Institute y el Centro AP-NORC para la Investigación de Asuntos Públicos.
El estudio arroja ideas clave no sólo en general, sino que se extraen también unas conclusiones muy específicas de cara a los medios de comunicación. Estas son las más destacadas, tanto en general, como en lo que pueda atañer a los medios.
Conclusiones generales
- Los millennials, los que más pagan por noticias o contenido informativo de entre los jóvenes de 16 a 40 años. En general, aquellos que pagan por el consumo de noticias (o bien realizan donaciones a medios o creadores de contenido con los que se sienten identificados) son millennials. Entre los jóvenes de 16 a 40 años que pagan o hacen donaciones, el 42 % son millennials mayores, el 29 % son millennials más jóvenes y otro 29 % son Gen Z.
- La mitad de la Generación Z paga. Sin embargo, es importante tener en cuenta, reseña el estudio, que pagar o donar por el consumo de noticias o por alinearse con un medio no es infrecuente incluso entre esta generación más joven de consumidores de noticias. Aproximadamente la mitad (51%) de la Generación Z paga o dona dinero por algún tipo de contenido informativo o fuente de noticias.
- Los nuevos formatos de medios tienen un atractivo especial para las personas menores de 40 años. Los estadounidenses de 16 a 40 años tienen más del doble de probabilidades de pagar o donar dinero a boletines informativos por correo electrónico, vídeos o contenido de audio de creadores independientes (47%) que fuentes tradicionales como la impresión o periódicos digitales (22%).
- La mayoría de la Generación Z y los millennials, independientemente de su raza o etnia, pagan o donan por algún tipo de noticias. Sin embargo, los estadounidenses afroamericanos (68%) e hispanos (63%) son ligeramente más propensos que los anglosajones de la Generación Z y los millennials (57%) a pagar o donar por el consumo de noticias. El sesenta por ciento de los estadounidenses de origen asiático pagan o donan a las fuentes de noticias.
- Los que pagan o hacen donaciones comparten algunas características de comportamiento comunes. En general, los estadounidenses de 16 a 40 años que pagan o donan por noticias pasan una gran cantidad de tiempo en línea y es más probable que busquen activamente noticias y usen fuentes tradicionales y de redes sociales para obtener noticias todos los días que aquellos que no pagan por noticias. Por ejemplo, el 31% de los que pagan o donan envían mensajes de texto a familiares o amigos sobre las noticias que consumen a diario en comparación con el 13% de los que no pagan.
- Sin embargo, a pesar de ser más activos, la mayoría de la Generación Z y los Millennials que pagan o donan “se topan” con las noticias más que buscarlas. Es cierto que quienes pagan o donan por contenidos informativos también tienen más probabilidades de buscar activamente noticias (45%) que los estadounidenses de entre 16 y 40 años en general (38%). Por el contrario, el 71% de los que no pagan ni donan en su mayoría se topan con noticias e información o escuchan sobre ellas de otros (54%).
- Quienes pagan o donan usan una variedad de fuentes de redes sociales para obtener noticias. La Generación Z y los millennials que pagan o donan por noticias usan, en promedio, dos fuentes de redes sociales al menos diariamente para obtener noticias e información, mientras que aquellos que no pagan o donan usan solo una. Además, los que pagan o donan son más propensos que aquellos que no pagan o donan a usar plataformas como Facebook (45% frente a 33%), YouTube (45% frente a 27%) o Twitter (30% frente a 13%).
- Los que pagan o donan tienen la misma probabilidad de sentirse agotados por las noticias que aquellos que no pagan o donan por el contenido de las noticias. La Generación Z y los millennials que pagan o donan tienen la misma probabilidad que los que no pagan ni donan, y los estadounidenses de entre 16 y 40 años en general reportan sentirse peor cuanto más tiempo permanecen en línea y conectados (31%, 28%, y30%, respectivamente).
Puntos clave para los medios de comunicación
- Establecer vínculos con la Generación Z y los millennials en las redes sociales debe ser una parte integral de las estrategias de retención de suscriptores y donantes. Si bien los medios de comunicación deben priorizar el desarrollo de relaciones con cualquier audiencia en un canal de su propiedad, especialmente a medida que las empresas de redes sociales cambian la forma en que manejan las noticias, la influencia que las redes sociales tienen sobre los millennials y la Generación Z obliga a los medios a trabajar las audiencias en las redes sociales. Esto es cierto incluso para los que pagan en estas generaciones que abarca el estudio. La mayoría de ellos todavía se topa con las noticias en lugar de buscarlas (54% frente a 45%) y obtienen noticias de las redes sociales con más frecuencia que directamente de las fuentes de los medios tradicionales (77% frente a 56 %). “Las estrategias de redes sociales deben ser lo suficientemente sólidas como para incluir la identificación y el cultivo de relaciones con las nuevas audiencias millennial y Gen Z”, sostiene el informe.
- La fatiga de las noticias no significa que la Generación Z y los millennials no pagarán o donarán a las noticias. A pesar de la necesidad de que los medios aborden las causas de la fatiga por las noticias, la Generación Z y los millennials todavía están dispuestos a pagar o donar por noticias. Apoyar un medio de comunicación o iniciativa informativa en la que creen puede ser importante para ellos. Eso significa que transmitir la misión de un medio se vuelve fundamental para que las personas paguen o donen.
- Los medios pueden aprender del atractivo y el enfoque de los creadores independientes. Si bien muchos integrantes de la Gen Z y millennials pagan o donan a periódicos (y otras fuentes informativas tradicionales como revistas), casi el doble pagó o donó para apoyar boletines electrónicos o vídeos o audios de creadores independientes. Los medios deben evaluar las posibles razones de esto, como la autenticidad percibida de las voces individuales; los formatos o estilo del contenido; o incluso las múltiples formas en que las personas pueden apoyar a los creadores, a través de pagos recurrentes o únicos.
Acceso al estudio completo (PDF)
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