El periódico noruego Dagens Næringsliv (DN) ha llevado a cabo un plan para conocer en profundidad a su audiencia, que le va a servir para acometer una importante reestructuración este próximo otoño. Sin embargo, parte de los resultados ya se han analizado y se están aplicando cambios en el día a día, en aras de lograr una mayor conexión con sus lectores.
La directora de Participación de Audiencias, Ingeborg Volan, ha dado a conocer cuáles han sido las principales claves a la hora de llevar a cabo ese estudio en profundidad de la audiencia. Inbergorg Volan participó en el News Impact Academy y fue ponente del News Impact Summit y las conclusiones las recoge el European Journalism Centre.
Estas son las principales ideas del estudio sobre la audiencia llevado a cabo por DN.
1. Escuchen como etnógrafos, no como periodistas
Volan organizó entrevistas etnográficas con 30 lectores potenciales después de haber practicado este método de investigación de audiencia en la News Impact Summit, dirigida por Marie Gilot de CUNY. Este método se utiliza para comprender mejor el comportamiento humano.
“En lugar de preguntar a las personas cómo se sienten con respecto al periódico, nuestras conversaciones se enfocaron en las personas mismas… para averiguar cómo son sus vidas”, dijo Volan. “¿Qué tipo de persona eres? ¿Cómo es tu día? ¿Prefieres usar tu dispositivo móvil, el ordenador, etc.? ”
2. Se necesita una gran cantidad de datos para conocer a los lectores
El equipo de DN también realizó un análisis de datos para averiguar qué temas y artículos les interesan a sus usuarios. Tomaron cuatro meses de datos de 150.000 dispositivos de usuarios que tenían más de 50 páginas vistas en todas las plataformas digitales de DN.
Los datos les permitieron identificar cinco segmentos basados en intereses. Combinados con los resultados de las entrevistas etnográficas, lograron identificar usuarios estandarizados.
Por ejemplo, un grupo de lectores está más interesado en los mercados y las finanzas, mientras que otro grupo distinto de lectores está más interesado en la política y la sociedad. “Ahora sabemos realmente el tamaño de estos grupos”, dijo Volan.
3. Piensa en las necesidades de los lectores
El equipo analizó cuándo y cómo los usuarios accedieron a las plataformas de DN. Trataron de comprender las razones emocionales que los usuarios pueden tener para interactuar con ciertos tipos de historias, utilizando un estudio del Servicio Mundial de la BBC sobre las necesidades de los lectores como fuente de inspiración.
“El segmento de lectores más interesados en política prefiere usar la aplicación, mientras que el segmento de las finanzas utiliza con más frecuencia el ordenador de escritorio y preferiblemente durante el día”, dijo Volan.“También hay un segmento de lectores por la noche y los fines de semana, que se enfocan más en el ocio, el tiempo libre y las finanzas personales”.
El equipo utilizó estos nuevos conocimientos para introducir una política para los editores de la portada, que indica qué historias deberían publicarse por la mañana, la noche y el fin de semana; es decir, una parrilla mucho más analizada y detallada que la visión general que se tiene en estos momentos en muchos medios.
“En una noche de lunes a viernes, tendrán una o dos buenas historias para relajarse o aprender algo, con el objetivo de responder a los antecedentes emocionales en torno al consumo de noticias”, dijo Volan.
4. Descubrir grupos de lectores subrepresentados
La investigación también reveló algunos segmentos subrepresentados, como las lectoras y los jóvenes.
“Alrededor del 37% de la fuerza laboral en las empresas noruegas es femenina, y solo uno de cada cuatro de nuestros lectores es una mujer, por lo que deberíamos poder tener al menos el 37% de lectores femeninos”, dijo Volan.
Cuando se trata de lectores jóvenes, DN está particularmente interesado en llegar a aquellos que terminarán en la administración y en los negocios.
“Estamos trabajando muy duro para hacer que nuestro periodismo sea accesible para las personas que ingresan en la fuerza laboral o incluso durante sus años universitarios”.
5. Disminuir la importancia de las métricas que miden la viralidad
En términos de análisis, el equipo de Volan utiliza medidas estándar, KPI y paneles de control para asegurarse de que estén alineados con la estrategia de la compañía.Sin embargo, han eliminado de sus informes internos las páginas vistas de las historias virales.
“Las páginas vistas de historias que se vuelven virales en Facebook solo muestran usuarios voladores aleatorios que nunca visitan nuestro sitio web de todos modos”, dijo Volan. “Queremos asegurarnos de que sean nuestros usuarios habituales y suscriptores quienes accedan al contenido”.
6. Producir más contenido que genere lealtad y hábito de lectura
El equipo también se esforzó en determinar qué historias se podrán ver sólo bajo suscripción y qué contenido se compartirá de forma gratuita para reclutar nuevos tipos de lectores.
“Parte del contenido no se convierte necesariamente en nuevas suscripciones, pero tiene un gran valor para nuestros lectores y genera lealtad y hábito de lectura”, dijo Volan. “Hemos estado trabajando muy duro para tener suficiente contenido formador de hábito”.
Más información:
Fotografía de cabecera: Puente de Hausmanns y tras él, el edificio en el que tiene la sede editorial el Dagens Næringsliv en Oslo. Autor: Tore Sætre
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