El panorama de la comunicación digital y el marketing en España se encuentra en un punto de inflexión, según revela el informe “IAB Spain Top Tendencias 2024“, presentado recientemente en la sede de la IAB. La inteligencia artificial generativa se consolida como un eje central en la creación de contenidos, transformando desde la publicidad nativa hasta el diseño de campañas programáticas, que ahora se enfocan más que nunca en la hiperlocalización y la personalización. Paralelamente, el vídeo online refuerza su liderazgo como formato clave, adaptándose a las nuevas demandas de un público cada vez más exigente y diverso.
Estas son algunas de las conclusiones del informe, en las áreas más próximas a los medios de comunicación:
Revolución en el audio digital
El audio digital experimenta una transformación radical gracias a la incursión de la inteligencia artificial generativa, que redefine la producción de podcasts y enriquece la experiencia auditiva mediante el sonido espacial.
Este avance no solo facilita la superación de barreras idiomáticas mediante la clonación de voces, sino que también potencia la creatividad en la elaboración de narrativas. Los podcasts de nicho ganan terreno, fomentando la formación de comunidades en torno a intereses específicos y promoviendo una mayor interacción y participación del público. La diversificación de las vías de monetización abre nuevas posibilidades para los creadores, mientras que la colaboración entre empresas afines da lugar a contenidos de mayor calidad.
El auge del branded content
El branded content se erige como una estrategia indispensable, evolucionando a través de la integración de tecnologías emergentes como la realidad aumentada y la realidad virtual. Esta nueva dimensión del contenido de marca ofrece experiencias inmersivas que trascienden los límites tradicionales, creando una conexión más profunda con el público.
La tendencia hacia las experiencias “phygital” y el contenido 360º refleja un enfoque holístico, donde la narrativa visual y la interactividad juegan roles protagonistas en la construcción de relaciones duraderas entre marcas y consumidores.
Gestión y uso de datos en la nueva era digital
La inminente desaparición de las cookies traduce un cambio paradigmático en la gestión de datos, propulsando la adopción de plataformas de datos de clientes (CDP) y las Data Clean Rooms. Estas últimas, en particular, representan un avance significativo en la protección de la privacidad, permitiendo el intercambio seguro de información sin comprometer la individualidad del usuario. La segmentación detallada y la personalización del contenido se erigen como pilares clave, aprovechando la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para decodificar los vastos volúmenes de datos y destilar insights precisos, optimizando así las estrategias de marketing y publicidad.
Desafíos y adaptaciones en el marco legal
La normativa sobre la protección de datos personales se intensifica, exigiendo a las empresas una mayor diligencia en el manejo de la información. La regulación europea en torno a la inteligencia artificial promete establecer un marco de operación seguro y ético para las aplicaciones de IA en el marketing digital. Este escenario regulatorio, cada vez más estricto, obliga a las organizaciones a adoptar prácticas transparentes y seguras, garantizando así la confianza y la lealtad de los consumidores.
Evolución de la publicidad programática
La preferencia por el contenido visual y la personalización marca el rumbo de la publicidad programática hacia el “Total Video”, un enfoque integrador que amalgama lo mejor del AVOD, OLV y la CTV. Este enfoque no solo amplía el alcance y la efectividad de las campañas sino que también enfatiza la importancia de métricas más cualitativas como la atención publicitaria, priorizando el engagement genuino sobre las impresiones superficiales.
Integración y eficacia en la publicidad nativa
La publicidad nativa adquiere una nueva dimensión en el contexto del Retail Media, donde su capacidad para fusionarse armónicamente con el contenido editorial mejora significativamente la experiencia del usuario.
La personalización, potenciada por la IA generativa, se convierte en una herramienta clave, permitiendo a las marcas entablar una comunicación más auténtica y efectiva con su audiencia, a través de contenidos que resuenan con sus intereses y preferencias individuales.
Transformaciones en las redes sociales
En 2024, el panorama de las redes sociales continuará su rápida evolución, consolidando tendencias emergentes como el Branded Content y los videopodcasts en plataformas populares como TikTok y YouTube. La adopción de modelos de suscripción, similares a los exitosos en CTV, marcará un nuevo rumbo en las redes sociales, buscando asegurar la sostenibilidad del modelo de negocio y la conformidad con la legislación europea.
El Branded Content se afianza como una estrategia esencial en redes sociales, destacando por su capacidad de crear relatos y storytelling alrededor de experiencias personales, lo que ha propiciado su éxito en formatos como Instagram Reels, TikTok y YouTube Shorts. Estos formatos, caracterizados por su dinamismo y enfoque en temáticas como viajes, bailes y gastronomía, ofrecen a las marcas un espacio ideal para presentar sus productos y servicios de manera aspiracional, obteniendo una respuesta positiva de la audiencia.
Los podcasts, en sus diversas formas, se consolidan como una de las formas de entretenimiento preferidas por los usuarios, permitiendo una conexión más profunda con marcas, líderes de opinión e influencers. La diversificación de plataformas que soportan este formato y la incorporación de video a los podcasts enriquecen la experiencia del usuario, fomentando una mayor interacción y participación de la comunidad.
La inmediatez del contenido emerge como un factor clave para el enganche y fidelización de la audiencia en redes sociales, impulsando a las plataformas a desarrollar formatos que permitan compartir contenido de forma instantánea y directa, como las “Historias” de Twitch, que desaparecen después de 48 horas.
Las redes sociales se transforman en nuevos canales de búsqueda y espacios de compra, especialmente entre los usuarios más jóvenes, que las utilizan para informarse sobre productos y servicios antes de realizar una compra, tanto en línea como en tiendas físicas.
El futuro del vídeo online: personalización y nuevas experiencias
El vídeo online se adapta a las nuevas demandas del mercado, con la IA generativa abriendo camino a una personalización sin precedentes y una producción de contenido más eficiente. La emergencia de la realidad mixta y los nuevos dispositivos tecnológicos prometen enriquecer la industria audiovisual, ofreciendo a los creadores y al público experiencias más inmersivas e interactivas. La flexibilidad en el consumo de contenido, desde formatos cortos y dinámicos hasta narrativas más extensas y profundas, responde a un espectro diverso de preferencias, marcando una era de innovación constante en el contenido audiovisual.
