La división de los medios en secciones temáticas, tanto organizativamente en la redacción como a la hora de distribuir los contenidos después en el propio medio, ha funcionado bien para ayudar a los lectores a acceder más fácilmente a los contenidos y organizar el trabajo y la información internamente.
Sin embargo, ya hace tiempo que algunas plataformas de música como Spotify, o las de streaming de audio, junto con las clásicas secciones, ofrecen formas distintas de acceder a los contenidos, basadas en el estado emocional en el que se encuentran, en el tiempo del que disponen o, sobre todo, por grupos de personas.
Precisamente sobre esta división clásica en secciones en los medios de comunicación ha realizado un análisis para INMA (International News Media Association) Dietmar Shantin, director de la consultora para medios IFMS en Londres, Reino Unido y Graz, Austria.
Según Shantin, hay tres factores que han tenido un notable impacto, y que marcan de algún modo cuál podría ser el futuro de los medios de comunicación, comenzando con la forma en que las noticias en sí pueden organizarse de maneras muy diferentes a cómo se muestran tradicionalmente, según señala.
- El foco en la mayoría de las redacciones está puesto en lo digital, y muchas finalmente están ya en la etapa en la que son genuinamente digital-first.
- Las herramientas para comprender a las audiencias y sus comportamientos en lo digital se han vuelto mucho más sofisticadas. “Podemos rastrear personas a través de dispositivos y plataformas (incluso si se ha vuelto más difícil debido a las regulaciones de privacidad y protección de datos), podemos crear segmentos de audiencia basados en el comportamiento y podemos predecir, hasta cierto punto, su comportamiento futuro con modelos de propensión”, sostiene.
- El conocimiento del mercado se ha convertido en una disciplina valorada y respetada por las redacciones. “Esto sucedió en paralelo con el auge del modelo de suscripción, ya que el conocimiento del cliente se convirtió en un elemento clave para el éxito. Los datos propios, los perfiles sociodemográficos y la información sobre el estilo de vida ahora pueden casarse con los datos de comportamiento, lo que brinda una imagen más completa de la audiencia. Esto puede ser inestimable para apoyar las decisiones editoriales”.
Estos tres factores “permiten hablar sobre la próxima iteración posible de las redacciones: la “redacción centrada en el cliente”, señala.
Para Shantin, la división en secciones “no es necesariamente algo malo: la organización por temas permite el desarrollo de la experiencia periodística y la especialización en estas áreas. Pero el desarrollo de nuevas herramientas ahora posibilita nuevas formas de presentar este contenido a las audiencias. El papel de las secciones puede disminuir o incluso desaparecer por completo a medida que los medios profundizan en lo que atraerá y retendrá a los consumidores de noticias”, señala.
Para medios digitales, según Shantin, donde hay contenido sobre una variedad de temas diferentes que podrían ser interesantes para un determinado grupo de personas, la redacción podría organizarse en torno a grupos objetivo.
“Podemos prever un sistema -señala Shantin- en el que el contenido para estos grupos objetivo sea curado o creado por editores que se hagan responsables de un determinado grupo objetivo en lugar de una sección o categoría de contenido”.
Obviamente, añade, “hay diferentes formas de segmentar una audiencia. Uno es por sociodemografía, con herramientas y modelos sofisticados para describir a los clientes y sus necesidades (noticias). Otra forma es verlos a través de las etapas de su relación con el producto en términos de frecuencia de visitas y lealtad, ya sean usuarios activos diarios, fanáticos, lectores habituales o visitantes de paso. ¿Qué tipo de contenido podría ser especialmente atractivo para estos diferentes grupos, para llevarlos a la siguiente etapa hasta que se suscriban y permanezcan fieles?”.
Desde este punto de vista, las secciones ofrecerían contenido a los equipos del segmento de clientes, que residen en la redacción y ofrecen paquetes de contenido para diferentes grupos objetivo. “Seleccionan y crean estos paquetes en función de la misión editorial y los datos y el conocimiento de los clientes dentro de cada grupo objetivo, y toman contenido de diferentes secciones según las preferencias de sus grupos objetivo”, explica Shantin.
También elegirían las plataformas donde aparecería el contenido: si desea atraer a personas más jóvenes, por ejemplo, eso significa Instagram, TikTok y otras plataformas que son su principal fuente de información, no el sitio web ni siquiera Facebook, señala.
En lugar de que los jefes de sección y los gerentes de plataforma decidan dónde y qué publicar, esa responsabilidad recaería en los equipos de segmento de clientes para cada uno de los grupos objetivo, asevera Shantin.
Aunque matiza que esto no significa que todo el contenido de un determinado grupo objetivo sea diferente de los demás. “No se puede crear contenido completamente diferente para cada grupo objetivo. Digamos, por ejemplo, que se hace 60/40, con un 60% del contenido relevante para todos los grupos objetivo, pero el otro 40% enfocado en diferentes temas que son interesantes para un determinado segmento. El porcentaje de contenido personalizado puede ser cualquier cosa: 60/40 o 80/20, solo como pautas”.
Según Shantin, “con las herramientas ahora disponibles y con el conocimiento de la audiencia aumentando como nunca esta podría ser una forma de organizar la redacción con un mayor enfoque en torno a las necesidades del cliente”.
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