Un estudio exhaustivo llevado a cabo por Schibsted ha identificado cuatro factores determinantes que influyen en la confianza de los usuarios hacia los medios de comunicación editorial: credibilidad del proceso, credibilidad del contenido, relevancia personal y la selección de temas.
“La inversión en la confianza puede ser clave para desbloquear los ingresos de los usuarios”, afirma Agnes Stenbom, líder del proyecto que ha estudiado los elementos impulsores de la confianza en Schibsted News Media.
“Comprender la dinámica de la confianza en estos tiempos de cambio no es solo una cuestión de curiosidad; es una necesidad para nuestro modelo de negocio y la función social que buscamos mantener”, explica Siv Juvik Tveitnes, EVP News Media y futura CEO de la nueva compañía de medios, Schibsted Media.
La investigación, realizada durante el otoño de 2023, buscó obtener una definición válida, matizada y operativa de la confianza y sus elemento impulsores, poniendo en primer lugar las actitudes de los usuarios. Para ello, se realizaron estudios académicos, entrevistas internas y externas, grupos focales, y finalmente, un estudio sistemático con 3.000 usuarios de medios en Suecia y Noruega, en colaboración con NoA Consulting.
Los cuatro factores clave
Los factores identificados se clasificaron en categorías tras un análisis estadístico detallado. Los cuatro principales son:
- Credibilidad del proceso. La credibilidad del proceso se refiere a cómo los usuarios perciben la credibilidad de las operaciones y las personas detrás del contenido mediático. Esto incluye la transparencia y la integridad de los procesos editoriales utilizados para producir noticias y contenido. Agnes Stenbom destacó la importancia de considerar cómo las tecnologías emergentes pueden mejorar la confianza en los medios. Sostiene que no solo los procesos editoriales humanos, sino también la integración de nuevas tecnologías son fundamentales para fortalecer la confianza del usuario.
- Credibilidad del contenido. La credibilidad del contenido se centra en la percepción de la autenticidad y la veracidad del contenido en sí mismo. Este factor, según las conclusiones del estudio, es crucial porque trata directamente sobre la integridad del contenido publicado. El estudio sugiere que los usuarios valoran altamente la información que consideran fidedigna y bien fundamentada, y subraya la importancia de la precisión y la profundidad informativa en la construcción de la confianza.
- Relevancia personal. La relevancia personal examina cómo los usuarios consideran la pertinencia y la utilidad del contenido para sus vidas personales. Este factor es significativo porque resalta la importancia de que el contenido no solo sea informativo, sino también relevante y aplicable a la vida cotidiana del individuo. El estudio encontró que la alineación del contenido con el mundo vivencial del usuario es crucial, siendo este un factor determinante tanto en la confianza como en la disposición a pagar por contenido.
- Selectividad La selectividad trata sobre la elección de hechos, eventos y temas que los medios deciden cubrir o excluir. Este factor es esencial porque refleja la agenda editorial del medio y cómo esta selección afecta la percepción de equilibrio y objetividad entre los usuarios. La selectividad en la cobertura puede influir profundamente en cómo los usuarios perciben la imparcialidad y la integridad del medio.
Confianza e intención de pago
El estudio también exploró cómo la confianza influye en el uso de los medios y la disposición a pagar por contenido. “Los hallazgos sugieren que lo que impulsa la confianza no necesariamente impulsa el uso”, comenta Stenbom, y destaca la importancia de que las compañías de medios prioricen y se enfoquen en entender qué atributos pueden impulsar comportamientos o actitudes específicas.
Especial importancia de la relevancia personal
El atributo de ‘relevancia personal’ resultó también ser un factor crítico que impulsa tanto la confianza, como el uso y la disposición a pagar. “Aunque podría interpretarse de diversas maneras, es evidente que este impulso juega un papel significativo también en otros mercados de medios”, añade Stenbom.
