El ecosistema de newsletters en España muestra una maduración notable y una diversificación en estrategias de crecimiento y monetización en estos momentos, según un exhaustivo estudio realizado por Chus Naharro, autora especializada en newsletters.
El estudio revela que estamos ante una profesionalización creciente del formato y un enfoque más estratégico hacia la creación y distribución de contenido.
El estudio se basa en una encuesta realizada de diciembre de 2023 a febrero de 2024 a una muestra de 269 participantes, un aumento significativo respecto a los 148 del estudio previo en 2022. La mayoría de los encuestados son de España (85%), aunque también se incluyen participantes de otros países hispanohablantes (Argentina (2%), Colombia (2%) y México (2%), entre otros, y no hispanohablantes (EE. UU., Alemania, Italia, y otros)).
Según Naharro, las newsletters han pasado de ser una novedad a una parte consolidada y profesionalizada de la estrategia digital de creadores y emprendedores.
Principales hallazgos
Creación
- Se reduce el tiempo dedicado a escribir cada edición. El 51% dedica entre una y tres horas y el 18% dedica más de tres horas, cuando en 2022 el 34% dedicaba más de tres horas.
- Incremento significativo de las publicaciones con contenido original. Disminuye mucho la curación de contenidos y se ha reducido drásticamente las de tipo mixto (original y curación). «Estos cambios reflejan una evolución en las estrategias de contenido de las newsletters hacia una mayor priorización del contenido original», señala Chus Naharro.
- Gran aumento del texto plano, que ha conseguido igualar los datos del HTML.
- Un 33% de creadores utilizan ChatGPT a la hora de crear la newsletter.
- Aumento de los creadores que personalizan el email de bienvenida (74%) y que envían una secuencia de bienvenida (43%).
- Un 59% tienen activado el doble opt-in y un 10% no saben lo que es.
- El 56% de los encuestados nunca hace limpieza de suscriptores inactivos.
- Como curiosidad, un 88% de las newsletters encuestadas tiene nombre y el resto hereda el nombre de la persona que la escribe.
Envío
- Un 50% tiene una frecuencia de envío semanal y se ha multiplicado las respuestas en otras frecuencias: cada dos días, cada tres días, solo días laborables, tres veces por semana.
- Las tres horas de envío más frecuentes son las 7, 8 y 9 a.m.
- Un 71% envía la newsletter a la misma hora.
Plataforma
- Bajada significativa de Mailchimp.
- Gran subida de Substack y ActiveCampaign
- Aparición de nuevos competidores como Beehiiv, Ghost, Mumbler, Systeme y Aweber
Métricas
- Un 52% de las newsletters encuestadas mantienen unas tasa de apertura entre el 40 y 60%.
- Las newsletters de más de 8.000 suscriptores tienen una apertura por encima del 30%.
Crecimiento
- Un 20% de creadores utilizan las recomendaciones de Substack para crecer
- Gran descenso del uso de X/Twitter para la captación de suscriptores.
- Aumento significativo del uso de Instagram, menciones cruzadas, publicidad, Youtube, directorios y sistemas de referidos para captar suscriptores.
Monetización
- Las newsletters enfocadas en música, noticias y actualidad, así como negocios, tecnología e inversión, tienden a atraer precios por patrocinio superiores al promedio.
- Las newsletters pasan de ser un «medio de comunicación» a convertirse en un canal de venta propio.
- La venta de servicios o productos se ha convertido en la mayor forma de monetización.
- Desciende el porcentaje de creadores que se plantean hacer una newsletter de pago. Un 33% de los encuestados tienen en mente hacer una newsletter de pago, pero un 67% no. En 2022 era un 37% los que planeaban crear una newsletter de pago.
- Un 31% de los encuestados utilizan plataformas de newsletters ads para conseguir patrocinadores aunque un 49% los consigue a través de una llamada en la propia newsletter.
- Desciende significativamente el porcentaje de marcas que contactan directamente a los
creadores para patrocinar newsletters. - Los ingresos no dependen directamente de la antigüedad de la newsletter ni el número de suscriptores.
- Decrecen las newsletters que ingresan menos de 100€ al mes y crecen las que superan los 100€
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