The Economist sigue creciendo en cuanto a ingresos generados por los suscriptores, pero la cantidad de libras invertida en marketing para atraerlos ya no tiene el mismo retorno que en años anteriores, según el informe anual de cuentas del periódico económico británico.
Hace tres años, tras constatar que se estaba produciendo un cambio en el modelo de negocio y que los ingresos por publicidad no iban a volver a crecer al volumen necesario para ofrecer periodismo de calidad y sueldos dignos, el editor se embarcó en un ambicioso plan de inversión en marketing para atraer aún más suscriptores (fundamentalmente a la edición impresa) y, al mismo tiempo, mantener los precios de la suscripción. The Economist invirtió en 2018 casi 7,6 millones de euros más en marketing que en 2017.
Esta inversión continua ayudó a impulsar el crecimiento de los ingresos y mayores márgenes en el negocio de circulación (gráfico 2). El año pasado, esa inversión reportó un incremento del 3% en los ingresos de circulación. Sin embargo, la tendencia de crecimiento se ha ralentizado en comparación con los últimos años.
“Si bien todavía creemos que es correcto mantener nuestro cambio estratégico a largo plazo hacia un perfil de crecimiento impulsado por los ingresos de circulación, nuestra ambición de ofrecer un crecimiento escalable del volumen de suscripción a través de un aumento significativo en la inversión en marketing no se materializó completamente como se esperaba en 2019″, indica The Economist.
El editor del periódico económico cree que “cada vez hay más pruebas de que la fatiga por las noticias y la creciente competencia por los ingresos de suscripción están comenzando a tener un impacto en el crecimiento”.
Incremento de precios y foco en la retención de clientes, y conversión en la web
Como resultado, el periódico tiene la intención a corto plazo de centrarse en lograr un crecimiento sostenible de los beneficios de circulación, “implementando un aumento de precios (efectuado en marzo, tras tres años sin incremento) y al mismo tiempo manteniendo (pero ya no aumentando) los niveles de inversión en marketing para atraer nuevos suscriptores, potenciando la ciencia de datos para medir el compromiso y generar suscripciones, y mejorando la retención de clientes”, haciendo hincapié especial en las conversiones de lectores a suscriptores en la web, “mediante el desarrollo de nuestros productos digitales”.
El enfoque a corto plazo este año “estará en la retención y la fijación de precios”, aunque no se descarta revisar la nueva política de inversión y volver a aumentarla para atraer suscriptores, si se dan las circunstancias para ello.
Según se explica en el informe anual, “el nivel de interés en las noticias de calidad que llevaron a una fuerte demanda de suscripciones de The Economist por parte de los lectores comenzó a disminuir a principios del año pasado. Las acciones de marketing de la competencia aumentaron, con una multitud de marcas y editores que persiguen una estrategia de suscripción de pago”.
A pesar de estos desafíos, agrega el periódico, “pudimos aumentar los ingresos de circulación en un 3%. Este crecimiento refleja un aumento en el ingreso promedio por copia, continuando una tendencia de 10 años. También significa que el negocio de circulación pudo absorber 7,6 millones de euros más de inversión en marketing que el año anterior”. Sin embargo, las ganancias por la circulación disminuyeron en 1,64 millones de euros (3%).
DATOS ANUALES EN GRÁFICOS
