Así como se dice que la comunidad latina puede ser determinante en las elecciones presidenciales que ha vivido Estados Unidos, los hispanohablantes también son un público al que varios medios iberoamericanos quieren seducir.
¿Cuál es la estrategia editorial de El País (España) en este nuevo mercado? ¿Por qué El Cronista (Argentina) considera que 2024 fue el año para aterrizar en EE. UU.? ¿Qué están haciendo otros medios como El Observador, de Uruguay, y La Nación, también de Argentina, para conquistar esa audiencia con una edición de USA propia?
Existen dos cifras de la población de Estados Unidos que explican por qué medios iberoamericanos le ven atractivo a este mercado, tanto para desarrollar nuevas audiencias como para crecer comercialmente.
La primera es que la comunidad latina supera los 60 millones de personas, lo que representa el 18,9% de la población total. Eso hace que la población latina sea la minoría étnica más grande de ese país (y se proyecta que siga creciendo). También ubica a Estados Unidos como el segundo país con más hablantes en español, detrás de México.
“Lo primero que vemos son los 65 millones de latinos que viven en este país. Estados Unidos es el segundo país en audiencia hispana tras México y el primero por mercado publicitario y potencial de ingresos”, jerarquizó Juan Varela, director de Prisa Media en Estados Unidos, cuando se lo consultó sobre qué oportunidades identificó el grupo español en EE. UU. para lanzar El País US, a fines de mayo de 2024.
El factor comercial es altamente considerado por aquellas organizaciones periodísticas que este año decidieron crear una edición exclusiva para el mercado hispano en Estados Unidos. Creen que es viable desarrollar estrategias para captar nuevas audiencias, en este caso la hispana -tan compleja como diversa- , y robustecer el negocio publicitario. Fundamentalmente para mantenerse relevantes y cuidar la sustentabilidad del negocio.
“El CPM programático de Estados Unidos es el más alto que podemos encontrar en las audiencias en español. Y los medios ya desde hace años somos conscientes de que es estratégico no depender de una sola fuente de ingresos para tener un negocio equilibrado y sustentable, así que es normal que los medios que estamos en crecimiento pongamos un ojo y, por lo menos, probemos cómo nos va con una audiencia tan atractiva”, puntualizó Javier Petersen, gerente de Productos Editoriales de El Cronista, medio líder de economía en Argentina que presentó en mayo El Cronista Estados Unidos.
Hay un cuarto factor que fue decisivo para elegir al 2024 como el año para materializar sus proyectos en Estados Unidos. El voto latino, que suma 36 millones de electores, puede haber influido en la disputa electoral entre la candidata demócrata Kamala Harris y el republicano Donald Trump. Es que un poco menos de 3 millones podrían haber inclinado la balanza a favor de uno u otro candidato y llevarlo así a la Casa Blanca.
Distribución porcentual de la población hispana residente en Estados Unidos en 2023, por país de origen. Fuente: Statista
La visibilidad y el papel que tendría la comunidad latina en el proceso electoral dio la pauta de que la campaña hablaría en español. Ante ese escenario, pareció clave centrar la atención mediática en Estados Unidos y aprovechar esta contienda electoral histórica para hacer foco en las necesidades informativas de los hispanohablantes.
“No podía haber año mejor cuando ya teníamos prevista una cobertura intensiva del año electoral con el equipo de la corresponsalía en Washington. Fortalecer nuestra presencia nos permite informar a los latinos de todo lo que ocurre en el país y en estas elecciones con una profundidad que va más allá de la política, para abarcar los principales intereses de los hispanos cuando estamos ante una comunidad más diversa que nunca, en orígenes, intereses informativos, tendencias políticas y posición en EE. UU.”, dijo Varela.
El País busca ser “el medio de referencia” para los US Hispanics
El de Estados Unidos era el mercado en español que le faltaba a Prisa Media para consolidar su negocio en América. “Es una empresa plenamente internacionalizada y El País una marca global en la que Estados Unidos no puede faltar como principal mercado en español”, señaló Varela.
Desde hace dos años que su división en Estados Unidos está “en un proceso de crecimiento tanto editorial como comercial para poder garantizar una oferta de calidad y sostenible para el mercado Latino”, según Varela.
A partir de este año, El País pasó a tener una edición local con una redacción dedicada para producir contenidos periodísticos para la audiencia hispana.
“El crecimiento de la audiencia de El País en Estados Unidos en todas sus ediciones y el aumento de nuestros ingresos nos animó a lanzar este proyecto, que aspira a aumentar nuestra audiencia y negocio, no sólo con los lectores que ya teníamos en la edición global o en la edición América, sino entre la audiencia US Hispanics de una manera más orgánica”, explicó Varela y destacó que “la nueva edición consolida la posición de El País como el medio informativo de referencia en español en todos los países de América”.
Para el directivo, El País tiene “grandes oportunidades” para crecer entre la audiencia local, que busca contenidos de calidad enfocados en los intereses de los hispanos; entre los millones de latinos que viven y viajan entre Estados Unidos y Latinoamérica; y entre una audiencia de calidad con intereses de negocios, culturales y políticos entre EE. UU. y el mundo hispano. “El objetivo es ser el medio de referencia para los US Hispanics y seguir consolidando el liderazgo informativo de El País como el primer medio informativo de calidad en español”, resaltó.
A nivel comercial, EE. UU. ya es el segundo mercado digital de Prisa Media sólo por detrás de España. Desde la compañía creen que hay espacio para crecer si son capaces de atraer a la audiencia y a los clientes con la calidad de sus productos. “No es fácil. Estados Unidos es quizás el país más competitivo para los medios en el mundo. La audiencia latina es diversa y plural, a la que no se puede servir de una forma unívoca. Y venimos desde fuera en un país en el que es muy importante ser local, pero la marca y la relevancia global de El País nos anima para este desafío”, consideró Varela.
En términos editoriales, la presencia de la marca en México, Colombia y Sudamérica los ayuda a crear vínculos y una perspectiva que amplía la información local y permite “hacer un retrato informativo de calidad sobre todos los contenidos del mundo hispano, del que Estados Unidos es una pieza clave y cada vez más importante”.
El País cuenta con tres equipos editoriales en EE. UU. Está la corresponsalía de Washington, que cubre los grandes temas nacionales y de impacto global. Luego, el equipo en Nueva York, liderado por Inés Santaeulalia, para cubrir los contenidos hispanos. “Es un equipo con periodistas latinos que conocen el país, los intereses de la audiencia y que nos permiten desarrollar los contenidos necesarios para la edición y para fortalecer nuestra presencia orgánica”, destacó Varela.
También fortalecieron su presencia en el Oeste, sobre todo en Los Ángeles, para cubrir Hollywood y la industria del entretenimiento, “donde los profesionales y artistas latinos son más relevantes que nunca”.
Hace un mes, además, lanzaron El País US Cocina, un nuevo producto hecho en colaboración con Mecenas Media sobre la comida latina. Es un vertical que “proporcionará soluciones publicitarias premium para las marcas que buscan interactuar con los consumidores hispanos de EE. UU.”, como informó Prisa Media USA.
“El SEO no nos obsesiona”, resaltó Varela y argumentó: “Es una herramienta para hacer que los contenidos lleguen a la audiencia, pero su uso está enfocado a promover nuestra información y sus valores”. De ese modo, los contenidos de El País US siguen los criterios editoriales de la marca: “una apuesta inequívoca por la información propia y de calidad”.
Como el objetivo es crecer en audiencia local, y para eso necesitan dar a conocer sus contenidos a la mayor cantidad de gente posible, la mayoría de los contenidos locales de la edición US están abiertos.
Al hablar de los objetivos de audiencia que buscan alcanzar en 2024 en el mercado estadounidense, en el grupo español son cautelosos. “El objetivo es crecer y aumentar nuestro liderazgo como medio informativo digital en español en EE. UU. Pero también somos prudentes, es un proyecto a largo plazo en el que sabemos que tenemos que ir desarrollando los objetivos que nos hemos marcado y otros que iremos descubriendo. Lo más importante es afianzar y aumentar nuestro liderazgo informativo como principal medio en español”, concluyó Varela.
El Cronista, con la mira puesta en la publicidad programática
El Cronista es el medio económico en español más leído del mundo en cantidad de usuarios únicos. Mientras que mantiene el liderazgo en Argentina entre los medios especializados en economía, finanzas y negocios. Incluso se ubica los cinco medios más leídos, incluyendo a los generalistas TN, Infobae, La Nación y Clarín.
El Cronista Estados Unidos fue el resultado del éxito del proyecto de internacionalizar la marca, que inició la compañía hace casi dos años con El Cronista España y que continuó con una edición para México.
“El impacto en el negocio fue sin dudas positivo. Nuestras metas iniciales estaban puestas en el break even, el nivel de tráfico suficiente para que los ingresos generados por esos verticales superaran los gastos necesarios para ponerlos en marcha y sostenerlos. Eso lo alcanzamos antes de lo previsto, con lo cual hoy son productos con margen positivo que además nos permiten diversificar el riesgo y nos ayudan a llevar la marca de El Cronista cada vez más lejos”, evaluó Javier Petersen sobre el rendimiento de los dos primeros verticales de contenidos para audiencias del exterior.
Ahora, ¿qué potencial ven en el mercado estadounidense? Petersen identificó dos grandes grupos de audiencias. Uno, que ya era consumidor de El Cronista, que los tiene como referencia de lo que pasa en la economía, las finanzas y los negocios en Argentina.
El otro, al que apuntan con el nuevo vertical de contenidos, es el público que desde Estados Unidos consume noticias en castellano. “Es una audiencia potencialmente grande con un tráfico que buscamos monetizar fundamentalmente a través de publicidad programática. Ahí está nuestro primer objetivo”, precisó Petersen.
Aunque aclaró que, por la experiencia que tuvieron con El Cronista España y la que están teniendo con El Cronista México, “en una segunda etapa es también una oportunidad de seguir haciendo crecer la marca más allá de las fronteras”.
Este proyecto, como los otros dos de El Cronista Internacional, forma parte integral de la estrategia de negocio. El medio económico analiza los ingresos en dos tipos: como BtoB, que incluye la venta de publicidad directa, eventos, brand strategy y productos de ese tipo; y como BtoC en suscripciones, un negocio que se sustenta en el contenido de valor agregado y su especialización en economía, finanzas y negocios, que hoy se enfoca en Argentina.
A la publicidad programática, en particular, la consideran como parte del BtoC por estar directamente ligada al volumen. “Es ahí donde se inserta el tráfico internacional, que en la mayoría de los casos monetiza por programática con CPM más alto que el tráfico de Argentina y que además es de por sí una diversificación del riesgo”, explicó Petersen.
Respecto de sus tres verticales internacionales, El Cronista apuesta a seguir creciendo en volumen de tráfico desde distintas geografías. “Y estamos encarando una etapa de consolidación de audiencias en España”, añadió Petersen.
Para lograr esa meta con el público objetivo en Estados Unidos, hay un equipo periodístico que se formó específicamente para este proyecto. La cobertura está a cargo de la editora Florencia Garcia Alegre, que coordina a cinco redactores y una pasante. “Son todos periodistas con experiencia previa, perfil SEO y orientados a resultados. El equipo reporta a la editora general del área digital”, dijo Petersen.
Los periodistas generan contenido de diferentes secciones dirigido, al menos en esta primera etapa, a que tenga buenos resultados en superficies como Search y Discover. Hoy, éstos son los canales principales a través de los que llegan a la audiencia, aunque Discover tiene una menor preponderancia que la que tiene en otros países.
El formato es más bien tradicional (texto e imágenes, y ocasionalmente video) con estructuras optimizadas para SEO (palabras clave, subtítulos, negritas, links y contenidos relacionados).
Los contenidos que mejor funcionan son los de economía cotidiana, es decir, notas de servicio que afectan el bolsillo de la audiencia. “Indudablemente es un área en la que tenemos especialización y buen posicionamiento SEO”, indicó Petersen.
Igualmente, a medida que escaló la campaña electoral en Estados Unidos, en las últimas semanas también sumaron a la cobertura artículos y producciones especiales sobre la disputa entre Harris y Trump, como puede verse en este especial.
Como en los verticales de España y México, cuando miran las métricas del producto de Estados Unidos no se concentran ni en registros ni en suscriptores. Sí persiguen métricas de alcance. El primer semestre del año lo terminaron alineados con lo que se habían puesto como objetivo: “Implicaba un crecimiento acelerado, un poco en línea con lo que ya habíamos experimentado en España y México, con los matices de un mercado que, como todos, tiene sus características particulares”, compartió Petersen.
Las experiencias de La Nación y El Observador
En Sudamérica, otros dos medios legacy van por la audiencia hispana de Estados Unidos.
En Argentina, La Nación creó un equipo nuevo en su redacción para desarrollar el proyecto de contenidos para la audiencia US Hispanics. Está compuesto por editores, redactores y colaboradores. Su tarea, según difundió la empresa periodística en Linkedin durante la búsqueda de perfiles, está orientada en función de los resultados de audiencias.
De las notas publicadas en el vertical Estados Unidos se desprende que tienen estructuras optimizadas para SEO. La agenda de contenidos se centra en las temáticas de “mayor interés para los usuarios hispanos de Estados Unidos”, con hincapié en las fuentes externas: Social, Search y Google Discover.
Diego Japas lleva adelante la estrategia de contenidos para el mercado de US Hispanics. El proyecto, según cuenta en sus redes, busca “incrementar la audiencia hispana en Estados Unidos” y contribuir “en forma directa al negocio comercial” de LA NACIÓN.
El Observador, uno de los medios líderes de Uruguay, dedicó gran parte de 2024 a renovarse. Entre esas transformaciones -nueva imagen de marca, innovación en formatos y rediseño de redes sociales-, aparece su internacionalización: lanzó los verticales Argentina, España y Estados Unidos. Así se convierte en otro medio de la región que sale a conquistar audiencias con una característica en común: hablar en español.
En el medio uruguayo, las secciones con jerarquía en su portada son de política, economía, sociedad e inmigración. Gran parte de la producción de las últimas semanas se focalizó en las elecciones de Estados Unidos. Como antesala a lo que ocurra este martes, ofrecen un seguimiento en vivo con las últimas noticias sobre los candidatos presidenciales y en la sección “Monitor de encuestas” están todos los artículos relacionados a los sondeos sobre las chances que tendrían Harris y Trump de llegar a la Casa Blanca.
