La Gaceta, un medio referente en el norte argentino, conectó dos problemas con una oportunidad para desarrollar un programa de suscripciones pensado especialmente para audiencias jóvenes, uno de los segmentos más difíciles de atraer.
La dificultad que identificó este medio tucumano de 112 años tenía dos dimensiones: una mirada hacia la audiencia, dado que no lograban captar la atención de las nuevas generaciones, un público que usualmente está en las redes sociales.
Esto planteó, a su vez, dos cuestiones claves: cómo derivar a este público al sitio web y cómo se lo puede monetizar. El otro aspecto tenía como foco al propio medio: cómo llegaba cierta producción de contenidos elaborados para esas audiencias.
Ambas problemáticas fueron atravesadas por una oportunidad: Tucumán es una de las provincias más importantes de Argentina como hub universitario. “Es una plaza universitaria muy fuerte en la región. Existen cuatro universidades, dos públicas y dos privadas. Acá llegan estudiantes para formarse, en muchas ocasiones se quedan a vivir, a trabajar, a tener sus primeras experiencias como profesionales y como futuros tomadores de decisión de la provincia o de la región. Veíamos que había muchas oportunidades para La Gaceta de conectarse con instituciones tan importantes como son las universidades”, destacó Pablo Hamada, prosecretario de redacción y líder del área de producto.
Al conectar los dos problemas con la oportunidad encontraron una solución: crearon un programa de suscripciones universitarias subsidiadas para que 7.000 jóvenes estudiantes puedan acceder, durante 12 meses, a contenidos exclusivos pensados y desarrollados en base a sus necesidades y preferencias informativas.
A través de este producto, La Gaceta apuesta a transformar la relación del medio con las audiencias jóvenes, ampliar la base de lectores del sitio y fortalecer su modelo de suscripciones digitales. Por lo que para 2025 el objetivo estará centrado en convertir a estos usuarios subsidiados en suscriptores pagos, retenerlos y elevar su tasa de actividad dentro de lagaceta.com.ar.
Conocimiento profundo del público objetivo
La iniciativa es financiada por el Instituto Internacional de Medios de Interés Público (IFPIM, por sus siglas en inglés). Una vez que el organismo aprobó el proyecto, en La Gaceta crearon un equipo editorial y un equipo de producto específicos para poder desarrollar el plan de suscripción y nuevos diseños y contenidos periodísticos.
Para impactar a la audiencia universitaria, sabían que tenían que ofrecerle un producto diferencial. Para delinear la estrategia, hicieron un estudio exhaustivo con encuestas y entrevistas personales a jóvenes universitarios de distintos perfiles para comprender sus intereses y necesidades periodísticas, sus rutinas informativas, sus demandas y también sus cuestionamientos.
“Estos datos los procesamos y los trabajamos para, a partir de ese banco de conocimiento, diseñar los productos”, indicó Hamada.
(P) ¿Qué descubrimientos surgieron de ese análisis que les llamó la atención y fueron determinantes para desarrollar la oferta editorial?
Hamada: Nos encontramos con estudiantes que no solamente estudiaban sino que, en su mayoría, trabajaban. O muchos de ellos pensaban al estudio de grado como una primera etapa para después hacer posgrados o se veían dentro de una carrera profesional.
Obviamente la mayoría de ellos se informan por redes sociales. Y fue un patrón de descubrimiento decir ‘entran a las redes y descubren información y si les interesa, pasan a darle mayor profundidad en el sitio web’. Pero, ¿qué es lo que los lleva a ir al sitio? Justamente cuando hay una necesidad de profundidad de la información.
Al mismo tiempo, este estudio nos sirvió como orientación de trabajo para después llevarlo a otros tipos de audiencias, como los suscriptores regulares o, el día de mañana, pensar otro nicho de audiencia para proyectos específicos.
El producto
La Gaceta hizo cuatro convenios con universidades de Tucumán para otorgar la suscripción universitaria a 7.000 alumnos regulares, cifra que permitía que el proyecto fuese sustentable. Estos estudiantes tienen una suscripción subsidiada por 12 meses.
El plan de suscripción comenzó a ofrecerse en marzo de 2024 y ya en mayo habían completado las suscripciones. “Teníamos estimado que en septiembre íbamos a llegar a los 7.000 suscriptores. El tiempo de alcanzar ese objetivo superó nuestras expectativas. Esto aceleró mucho el proceso de trabajo para ofrecer el mejor producto y seguir atentos a que sean realmente usuarios activos”, resaltó Hamada, que también lidera los equipos de audiencias y redes sociales del medio tucumano.
La propuesta hacia la comunidad universitaria consiste en ofrecer contenidos exclusivos sobre temas relacionados a crecimiento profesional, oportunidades laborales, becas, es decir, información de valor para sus vidas como estudiantes pero también como ciudadanos y futuros tomadores de decisiones.
La mayoría de las producciones especiales están cerradas para darle visibilidad justamente a la suscripción. Aunque distribuyen y promocionan esos contenidos en redes sociales.
Las temáticas de los artículos periodísticos responden a las necesidades e intereses que tienen los jóvenes universitarios.
También cuentan con dos newsletters personalizadas. Una es “Completa con picante”, que incluye un resumen informativo de toda la producción semanal. “Este producto se comenzó a hacer en abril de manera muy orgánica. Sale semanalmente y tenemos tasas de apertura muy buenas, que van del 30 % al 35% en promedio, y crece en suscripciones. Eso da pistas de que hay un público que no necesariamente se informa por las redes o que hay solapamientos de plataformas”, analizó Hamada.
«Elijo crecer» es el otro boletín exclusivo para universitarios suscriptores y está más enfocado en desarrollo profesional más que en una cuestión informativa o de coyuntura. Por eso, sale cada 15 días.
Otro descubrimiento que surgió al analizar la actividad de los usuarios es que suelen tener rutinas informativas muy similares a los suscriptores regulares: “Son jóvenes que entran varias veces al día al sitio y tienen un consumo alto de contenidos que no necesariamente tienen que ver con jóvenes sino también sobre coyuntura política y económica de la provincia”, marcó Hamada.
Ese dato en particular les permite pensar que quizás ahí van a estar las mayores posibilidades de conversión de futuros suscriptores. “Valoran los aspectos más centrales del producto en términos de política y economía regional”, precisó Hamada.
De suscriptores subsidiados a audiencia fiel
Durante 2024 trabajaron para que las audiencias universitarias no sólo accedieran a información de calidad sino que también pudieran conocer qué hay detrás de un muro de pago de La Gaceta. “Para nosotros era central que conocieran por qué es una suscripción y qué hay detrás de un muro, de un trato preferencial y más cercano”, subrayó Hamada.
En 2025, el objetivo estará centrado en la conversión de este público a suscriptores regulares del medio y en la retención.
En cuanto a la estrategia para materializar esa meta, Hamada anticipó: “Será una estrategia auténtica, no retener por retener. Buscaremos que esté apoyada en un plan de sustentabilidad y que sea coherente con el plan que desarrollamos en 2024 y con el que vamos a desplegar en 2025”.
También dijo que así como hicieron estudios de ese público potencial a principios de año, actualmente están trabajando con los comportamientos cualitativos y cuantitativos de este nicho, de manera tal que puedan compararlos con, por ejemplo, grupos de suscriptores más leales y tratar de llevarlos justamente a ese tipo de perfiles.
“Estamos analizando los comentarios de intereses y de consumo de la audiencia universitaria que hoy es suscriptora para mejorar nuestra oferta y reducir las fricciones en cuanto al consumo de la plataforma. La idea es poder elevar las tasas de actividad de estos usuarios, que aprovechen más el producto”, puntualizó Hamada.
En paralelo, tienen previsto renovar los convenios con las universidades para dar otras 7000 suscripciones universitarias.
Nuevas audiencias y fortalecimiento del modelo de suscripción
“Hoy nos definimos como una productora de contenidos multimedia. Tenemos una fuerte impronta digital, aunque el papel sigue siendo muy fuerte todavía, ya que conserva un impacto y niveles de ingresos importantes y muy fuertes para la empresa”, dijo Hamada.
Respecto de los ingresos, el prosecretario de redacción precisó que el modelo de negocio se sostiene principalmente de la venta del diario impreso, de las suscripciones digitales y de la publicidad (en el papel, en el canal de televisión, en el sitio web, en redes sociales y en contenido patrocinado).
En los últimos años, la audiencia se fue diversificando mucho más, acompañando la digitalización y la diversificación del negocio del multimedio tucumano. Actualmente, lagaceta.com.ar es el sitio informativo líder del noroeste argentino (NOA), con más 7 millones de usuarios únicos mensuales, según las últimas mediciones del medio.
“En el propósito de definirnos como una productora generadora de contenidos está planteado la necesidad de llegar a la mayor cantidad de audiencia posible. Nuestros contenidos son consumidos en Tucumán y en la región, pero también tenemos mucha llegada a otras provincias como Buenos Aires, Córdoba y Mendoza. Y si bien no tenemos todavía proyectos específicos, esta apuesta por trabajar de manera intensiva un nicho de audiencia, como los estudiantes universitarios en calidad de suscriptores, es un buen camino para pensar, el día de mañana, audiencias específicas no solamente en términos etarios sino también por perfiles y necesidades puntuales”, planteó Hamada.
Mientras piensen alternativas para impactar en nuevas audiencias, en La Gaceta seguirán de cerca los objetivos asociados al crecimiento de su modelo de suscripciones digitales, que hoy tiene 27.000 suscriptores.
“En su mayoría son todos de Tucumán. Es un público más grande (más de 40 años). Por eso, también, vino a colación el proyecto de audiencias universitarias con el objetivo de incorporar nuevas audiencias a este público más cercano”, remarcó Hamada.
(P) ¿Qué metas buscarán alcanzar en 2025?
Hamada: Mantener y fidelizar esa cantidad de suscriptores. Para nosotros es muy importante, es un volumen alto, y más en épocas de restricción y crisis. Por eso, justamente tenemos que cuidar a ese grupo que valora el producto. E igualmente vamos a trabajar para tener más y crecer en términos de suscriptores digitales.
