La industria de los medios, como es sabido, se encuentra en un punto de inflexión crítico: la publicidad no es suficiente, y las suscripciones generales, tras un importante crecimiento, están en una etapa de meseta, en general, cuando no de franco retroceso.
En una ponencia que ofrecí recientemente en el LATAM Media Leaders Summit de WAN-IFRA en Bogotá, abordé una estrategia que puede ser esencial para la sostenibilidad y crecimiento de los medios: la implementación en los periódicos de servicios dirigidos a profesionales, bajo una suscripción PRO de más valor añadido y mayor rentabilidad.
Ofrezco a continuación un resumen adaptado de esa ponencia ofrecida en Colombia. WAN-IFRA ha distribuido la presentación entre sus asociados y asistentes, pero si alguien que no estuvo presente está interesado en disponer del PPT que se proyectó, lo pueden solicitar directamente a mi correo, y gustosamente enviaré una copia.
Este es el resumen adaptado de la ponencia.
Una coyuntura propicia para la diversificación
Los medios tradicionales están experimentando una serie de dificultades de sobra conocidas, junto con algunos elementos que pueden mejorar la situación:
- Ingresos publicitarios insuficientes y riesgos permanentes: la dependencia de la publicidad ha demostrado ser inestable y no garantiza la rentabilidad a largo plazo.
- Estancamiento de las suscripciones generales: las suscripciones dirigidas al público en general han alcanzado una meseta, con una horquilla de precios baja debido a la intensa competencia y pocas posibilidades de incrementarse a medio plazo.
- Impacto de la inteligencia artificial: la IA está redefiniendo procesos, liberando tiempo que puede destinarse a tareas de mayor valor añadido y permitiendo manejar grandes volúmenes de datos. Además, facilita la automatización de informes y la creación de servicios que no solo se basan en nuevo contenido, sino en el aprovechamiento y jerarquización de recursos existentes.
Esta coyuntura nos obliga a buscar nuevos modelos de diversificación y a aprovechar las ventajas que ofrece la IA. Una de las estrategias más prometedoras es la creación de paquetes de suscripciones PRO a precios mayores, dirigidos a profesionales que buscan información y herramientas especializadas.
¿Qué son los servicios PRO?
Los servicios PRO son soluciones diseñadas específicamente para profesionales de un sector, centradas en el acceso a información especializada que facilite su trabajo y desarrollo profesional. La base principal sigue siendo el contenido de calidad y exclusivo.
Además, estos servicios no se limitan a proporcionar nuevo contenido, sino que también reaprovechan, mejoran, clasifican y resumen contenidos ya existentes, otorgándoles un valor añadido, y agregan otros servicios dirigidos a profesionales.
Entre los servicios que pueden ofrecerse se incluyen:
- Información especializada: disponemos en los periódicos de redactores especializados, que pueden dedicar una parte del tiempo que les ahorre la IA a redactar reportajes e informes de más valor, dirigidos a los sectores profesionales.
- Bases de datos especializadas: directorios y perfiles de actores clave en el sector, con información detallada sobre su historial y conexiones.
- Herramientas de seguimiento: sistemas para monitorear en tiempo real procesos críticos como desarrollos legislativos, acuerdos empresariales o cambios regulatorios.
- Boletines exclusivos: newsletters curadas con análisis de última hora y noticias no disponibles en suscripciones generales.
- Calendarios personalizados y alertas: seguimiento de fechas clave y notificaciones automáticas sobre eventos importantes.
- Automatización de informes: utilización de IA para empaquetar información disponible, y con la intervención final del periodista, ofrecer informes frecuentes de contexto.
- Etc.
Casos de éxito en servicios PRO
Axios PRO
Axios PRO es un ejemplo destacado de cómo un medio puede diversificar sus ingresos a través de servicios PRO. Se compone de tres pilares:
- Pro Coverage (Axios Pro: Deals y Axios Pro: Policy): ofrece información especializada en áreas como Fintech, Clima, Retail, Tecnología de la Salud e Industria de los medios. Cada área cuenta con dos especialistas que proporcionan noticias exclusivas y análisis diarios. Las suscripciones son específicas para cada área, con un coste de 599 dólares por área y una suscripción completa por 2.499 dólares.
- Deals Tracker: una base de datos de más de 55.000 acuerdos publicados desde 2017. Han creado una herramienta de investigación impulsada por IA que permite a las empresas y profesionales analizar esta información de manera eficiente.
- Reports: informes breves que resumen los cambios y previsiones más relevantes en cada sector, permitiendo a los suscriptores estar al tanto en pocos minutos.
Además, Axios PRO ofrece:
- Interacción directa con periodistas especializados: los suscriptores pueden enviar preguntas y recibir respuestas personalizadas.
- Eventos exclusivos: organización de eventos sectoriales para fomentar el networking y ofrecer información de primera mano.
Politico PRO
Politico PRO es un servicio de suscripción enfocado en ofrecer información y análisis sobre políticas públicas a profesionales del sector, como lobistas, consultores y analistas. Sus características principales son:
- Noticias y análisis: actualizaciones diarias y exclusivas en más de 22 áreas de política en Estados Unidos y Europa, incluyendo un desglose diario de las actualizaciones de la sala de redacción que se entrega a las 6 a.m., y los artículos clave se envían a lo largo del día.
- Directorios actualizados: información detallada de los principales actores políticos, incluyendo biografías y detalles de contacto.
- Calendario de eventos: herramienta filtrable para localizar eventos relevantes en el área de políticas.
- Rastreadores de políticas: seguimiento legislativo y regulatorio en tiempo real con herramientas como «Legislative Compass» y «Regulatory Compass».
- Documentación: acceso a documentos fuente originales, como transcripciones, documentos de agencias y textos legislativos. Centraliza toda la información crítica para el seguimiento de políticas y la investigación, simplificando la gestión de datos.
- Análisis Pro: herramientas que ofrecen análisis detallados y visualizaciones de datos sobre dinámicas de poder y políticas. (Pro Issue Analysis, Pro Data Analysis y Pro Bill Analysis…). Ofrece análisis detallados de temas complejos y herramientas para crear visualizaciones de datos y análisis de legislación.
- Gestión de stakeholders: identificación y seguimiento de influenciadores y organizaciones clave.
- Sesiones informativas semanales: informes semanales que proporcionan información directa de expertos en áreas clave como elecciones, energía, salud, defensa, finanzas y tecnología. Estos informes ofrecen un resumen conciso del estado actual en los temas de mayor relevancia para los usuarios.
- Etc.
Politico PRO ofrece diferentes niveles de suscripción, como Pro Plus y Pro Analysis, adaptados a las necesidades específicas de los profesionales. Para suscripciones individuales, el precio está por encima de los 3.000 dólares anuales para acceder a un solo vertical, mientras que las suscripciones para grupos (como empresas) comienzan alrededor de 8.000 dólares anuales.
The Economist Intelligence Unit
The Economist Intelligence Unit (EIU) ofrece servicios especializados para profesionales que requieren análisis económico y político de alto nivel:
- EIU Viewpoint: análisis para la toma de decisiones estratégicas y gestión de riesgos.
- Country Analysis: visión anticipada del panorama político y económico en diferentes países.
- Financial Risk y Operational Risk: monitoreo de riesgos financieros, económicos y operacionales en múltiples mercados.
- ESG Rating Service: evaluación de riesgos ambientales, sociales y de gobernanza en distintos países.
- Speaker Bureau: ofrece a expertos galardonados de EIU para audiencias que buscan información estratégica sobre desarrollos políticos, económicos y de políticas, a través de presentaciones y briefings personalizados.
- Informes breves con información curada y bien organizada: en parte, es información que se reaprovecha, se elige lo más esencial, se acompaña con gráficos y se le da una nueva vida
- Eventos entre periodistas y suscriptores PRO: un equipo de periodistas o analistas que va a cada provincia, región, para hablar con los suscriptores PRO, empresas, etc.
The Information
Servicios que ofrece con la suscripción a profesionales (749 dólares al año)
- Acceso a una biblioteca de organigramas: informes definitiva de 3000 ejecutivos y directores en más de 60 empresas, desde Meta hasta Amazon, con nuevas empresas agregadas mensualmente.
- Bases de datos: sobre data centers de IA, de derechos deportivos, de chips, de startups
- Tracking de sentimiento sobre tecnología actualizado mensualmente (se hace con encuestas y se entrega en gráfico)
- Encuestas exclusivas
- Newsletters Pro
- Acceso exclusivo a eventos profesionales
- Insights: briefings semanales
Más periódicos con servicios PRO: Wall Street Journal (suscripciones pro de Bankruptcy, Private Equity, Central Banking, Venture Capital y Cybersecurity, a partir de 495 dólares la suscripción anual a una sola de las áreas); Reuters, Bloomberg, Financial Times, etc.
Otros ejemplos destacados abordados en la conferencia, de periódicos de menor tamaño:
- Crain’s Chicago Business: ofrece una suscripción de nicho para profesionales de la sanidad, incluyendo acceso a datos específicos del sector en Chicago y una newsletter especializada de alto valor.
- CQ Roll Call: CQ Roll Call es otro servicio PRO centrado en ofrecer análisis detallados, noticias y seguimiento en tiempo real de las actividades legislativas en los Estados Unidos. (En abierto está Roll Call, y la suscripción PRO es CQ).
- The Post and Courier: cuenta con una suscripción exclusiva sobre política en Carolina del Sur, que incluye newsletters premium, acceso anticipado a eventos políticos y cobertura completa en su plataforma digital.
- Handelsblatt (Alemania): proporciona una suscripción para profesionales de negocios con boletines informativos exclusivos, herramientas y datos de mercado, acceso a eventos y webinars, y capacitación en vivo sobre temas relevantes.
- Digiday: Digiday tiene una suscripción para profesionales del sector de medios, con: análisis exclusivo, guías e informes, investigaciones especiales, tutoriales, eventos digitales PRO, etc Y otra suscripción que incluye un servicio de transcripciones, entrevistas (Marketecture). La opción de Marketecture sube el precio de la suscripción de 309 euros al año a 469 euros al año.
- Etc.
El objetivo económico: empaquetar los servicios y crear suscripciones de alto valor y estabilidad
La implementación de servicios PRO busca crear suscripciones específicas para profesionales a un precio mayor, ofreciendo:
- Ingresos por suscriptor más altos: mejora la rentabilidad y proporciona estabilidad financiera.
- Mayor lealtad y retención: los profesionales valoran el contenido especializado y son menos propensos a cancelar sus suscripciones.
- Posicionamiento como líder en el sector: eleva la autoridad y reputación del medio, abriendo puertas a colaboraciones y oportunidades exclusivas.
Para los profesionales, estos servicios ofrecen acceso a información crítica, análisis profundos y herramientas que apoyan la toma de decisiones y mejoran su eficacia en el campo.
Pasos clave para una implementación exitosa
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Investigación de mercado
- Recopilación de datos demográficos y socioeconómicos: conocer la composición de la población, niveles de ingreso y sectores económicos predominantes.
- Identificación de tendencias regionales y brechas de información: detectar áreas donde la información es necesaria pero escasa.
- Elección de sectores profesionales: basado en el análisis, seleccionar sectores con demanda, capacidad de pago y potencial de crecimiento.
Por ejemplo, en el sector inmobiliario, podríamos enfocarnos en:
- Desarrolladores inmobiliarios: buscan información sobre normativas, tendencias de mercado y oportunidades de inversión.
- Inversores inmobiliarios: interesados en análisis de mercados y previsiones económicas.
- Agentes y brokers: necesitan datos sobre precios, regulaciones y tendencias de compra y venta.
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Definición de la propuesta de valor y servicios
- Contenido exclusivo y relevante: análisis de mercado, actualizaciones regulatorias y cumplimiento legal.
- Herramientas de análisis y acceso a datos: bases de datos exclusivas, alertas personalizadas y notificaciones en tiempo real.
- Eventos exclusivos y oportunidades de networking: fomentar la interacción y el intercambio de conocimientos.
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Plan de negocio
- Inversión inicial y costes operativos: desarrollo tecnológico, contratación de expertos y gastos de marketing.
- Proyecciones de ingresos y ganancias: estimaciones realistas basadas en el número de suscriptores y precios de suscripción.
- Análisis de pérdidas y punto de equilibrio: calcular el tiempo necesario para recuperar la inversión y alcanzar la rentabilidad.
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Plan director de contenidos
- Fijación de objetivos y KPIs: número de suscriptores, tasa de retención, interacción con el contenido, entre otros.
- Estrategia de contenido: planificación editorial con relevancia, profundidad, exclusividad y aplicabilidad práctica.
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Formación del equipo multidisciplinar
- Definición de roles y responsabilidades: periodistas especializados, analistas de datos y gestores de producto.
- Capacitación intensiva: formación en nuevas tecnologías y actualización en temas del sector.
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Planificación del lanzamiento
- Pruebas previas con líderes del sector: versión beta del servicio para obtener feedback y generar testimonios, que luego, además, se aprovecharán en el lanzamiento.
- Fecha de lanzamiento estratégica: coincidir con eventos relevantes del sector.
- Preparación de materiales promocionales: comunicados de prensa, vídeos introductorios y demos del servicio.
Riesgos y ventajas
Riesgos
- Insuficiente valor añadido: las altas expectativas de calidad requieren un contenido superior.
- Cancelaciones por reducción de costes: en épocas de crisis, las empresas pueden recortar gastos, afectando las suscripciones.
- Crecimiento lento de suscriptores: mercado limitado y ciclos de venta más largos debido al precio más alto y procesos internos de aprobación.
- Inversión inicial elevada: costes de desarrollo y retorno de inversión a largo plazo.
Ventajas
- Mayor lealtad y retención: suscriptores más comprometidos y relaciones a largo plazo.
- Ingresos por suscriptor más altos: mejora la rentabilidad y proporciona estabilidad financiera.
- Posicionamiento como líder en el sector: autoridad y reputación como fuente confiable y experta.
- Menor sensibilidad al precio: profesionales dispuestos a invertir si perciben un beneficio claro.
- Feedback valioso y adaptación: los suscriptores PRO suelen ofrecer insights útiles para mejorar el servicio.
Un camino abierto a todos los medios
Es importante destacar que la implementación de servicios PRO no es exclusiva de los grandes medios con amplios recursos. Los periódicos modestos, locales o de nicho también pueden explorar esta estrategia, como en algunos de los ejemplos señalados de periódicos de menor tamaño, aprovechando su profundo conocimiento de audiencias específicas, profundizando en informes, reaprovechando contenidos y ofreciendo insights, incorporando bases de datos, asociándose con empresas que ofrezcan servicios de valor para esos profesionales, etc.
Al centrarse en contenido especializado y servicios adaptados a las necesidades de sus comunidades profesionales, estas publicaciones pueden crear ofertas de valor sin requerir inversiones significativas.
Reflexiones finales
Los servicios PRO son una pieza clave para el futuro de los medios de comunicación. Nos permiten adaptarnos a un entorno cambiante, diversificar nuestras fuentes de ingresos y ofrecer un valor real a profesionales que buscan información y herramientas especializadas.
La integración de la inteligencia artificial y otras tecnologías emergentes no es solo una tendencia, sino una necesidad para potenciar nuestras capacidades y ofrecer experiencias únicas. Escuchamos mucho decir que la IA quitará trabajo rutinario a los periodistas para que puedan dedicarse expresamente a crear contenidos de más valor. Este es un camino para ello.
* Lluís Cucarella es director editorial del Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena, CEO de la consultora para medios Next Idea Media y consultor asociado a WAN-IFRA.