Las revistas impresas de vida y estilo poblaron durante muchos años los quioscos. Tanto las revistas dirigidas a hombres como las dirigidas a las mujeres, en general, aunque se enfocaban en nichos, mantenían una visión global para alcanzar al mayor número de lectores posibles. Pero la llegada del mundo digital les ha obligado a cambiar notablemente. ¿Cuáles han sido esos cambios que han permitido a estos medios, o a algunos de ellos, sobrevivir y adaptarse?
Un reciente ranking que ha elaborado la revista Press Gazzette sobre los sitios web de estilo de vida para hombres y mujeres más populares en el Reino Unido en 2023, basado en una clasificación de Ipso Iris, da pie, como punto de partida, para profundizar en los elementos comunes que han desarrollado las principales publicaciones de este sector para adaptarse al mundo digital, trasladables a casi todos los países occidentales. Estos son los hitos comunes que comparten estas revistas citadas en el ranking, que lidera la revista de matriz española Hello!, con 8,5 millones de usuarios únicos el pasado mes de julio.
Inversión importante en tecnología digital
Uno de los puntos clave que une a estos medios es su adaptabilidad temprana al mundo digital. No sólo se trata de tener presencia en línea, sino de saber interactuar con la audiencia de una manera efectiva. Hello!, por ejemplo, ha logrado llegar a un 17% de la audiencia en línea del Reino Unido mayor de 15 años. Aunque haya experimentado una caída del 23% en comparación con el año anterior, sigue siendo un titán digital.
Aunque su posición en la edición impresa era y es muy potente, al contrario que otros medios legacy que contemporizan con la situación, la revista ha dado un paso decidido al frente en lo que respecta a inversión digital. Se cumple, así, otra máxima de la transformación digital, que es que el que antes empieza tiene más tiempo para conocer el comportamiento de su audiencia, corregir errores y liderar el mercado.
Cuando Andrew Macharg se incorporó como CTO de Hello!, encontró una pila tecnológica anticuada. Desde entonces, ha dirigido una transformación integral para modernizar la revista. Primero, cambiaron su antiguo CMS por una plataforma más moderna y basada en la nube que permitiría una mejor gestión del contenido. Esto simplificó enormemente el flujo de trabajo y permitió a los editores centrarse en la creación de contenido de alta calidad.
Los cambios en el sitio web de Hello! incluyen la puesta en marcha de un muro de pago de registro, la automatización de la colocación de anuncios dentro de artículos y secciones y la posibilidad de controlar la densidad de la publicidad.
La revista está en camino de automatizar su plataforma para llevar su marca, que ya cuenta con una audiencia masiva, al “siguiente nivel en los próximos años”.
Cosmopolitan UK ha seguido un camino similar, transformando su presencia en línea en un “negocio digital floreciente”, como menciona Claire Hodgson, su editora en jefe. La marca Allure también dio un paso audaz al abandonar su versión impresa para enfocarse completamente en el entorno digital, un movimiento que resultó en un aumento del 31% de su audiencia en el Reino Unido.
Una apuesta específica por la recirculación de contenidos
Los periódicos producen muchas noticias al día, pero quedan obsoletas en muchos casos al poco tiempo, aunque es cierto que cada vez hay más generación de contenidos que no caducan. Pero el tipo de contenidos que generan las revistas de vida y estilo (a diferencia de otras como las de tecnología, cuyos contenidos dejar de estar actualizados antes), permiten situar en lo más alto de la estrategia la recirculación. Al poseer infinidad de contenidos, se puede llevar al lector de un artículo a otro, y que no abandone sin haber leído numerosos artículos. Pero trabajar esta estrategia no es tan sencillo como parece. Pero es algo que, por ejemplo, Hello! tiene muy claro.
Macharg comenta que la recirculación es “lo que a todo el mundo le está faltando en este momento”. Pero la recirculación bien entendida no se limita a ofrecer contenidos relacionados, sino diseñar muy bien los recorridos para evitar llevar a los lectores a los llamados “desiertos de contenido” o callejones sin salida que interrumpirían su experiencia y, en última instancia, los harían irse. Al mejorar la recirculación, Hello! no solo mantiene a los lectores en su sitio web más tiempo, sino que también mejora las oportunidades para la monetización a través de publicidad y contenidos patrocinados.
Mayor especialización del contenido que cuando se vendían en el quiosco
El medio digital permite a las revistas apuntar a nichos de público de una forma más efectiva que el papel. Mediante el análisis de métricas, pueden identificar qué temas son de mayor interés para sus lectores y adaptar su contenido en consecuencia. Por ejemplo, en el caso de Hello!, aunque tradicionalmente centrada en noticias de celebridades y estilo de vida de alta sociedad, su adaptación al entorno digital le permite ofrecer secciones más específicas que apelan a diversos grupos demográficos. Otras revistas han apostado también por contenidos LGTBI.
Monetización a través de diferentes canales
La publicidad en línea, el contenido patrocinado y los muros de pago son formas comunes de monetización. Según datos de Ipso Iris, la diversificación de las fuentes de ingresos es una constante en las revistas que lideran el ranking. Esto está en línea con las observaciones de Andrew Macharg, CTO de Hello!, quien destacó precisamente la implementación del citado muro de registro y automatización de la colocación de anuncios como parte muy relevante de su estrategia digital.
Jerarquización y personalización del flujo de noticias
Las principales revistas que lideran el ranking están utilizando algoritmos para personalizar el flujo de noticias, lo cual mejora la experiencia del usuario y prolonga el tiempo de permanencia en el sitio, pero sobre todo mejora la fidelización.
Uso intensivo de análisis de datos
El uso de análisis de datos para mejorar la toma de decisiones es una característica común entre las revistas de éxito de vida y estilo. Macharg confirmó que en Hello! trabajan intensivamente en el análisis de datos y que esta estrategia está detrás de gran parte del éxito.
