Llevar a cabo un rebranding, un rediseño de la marca, que obliga también a hacer cambios en el diseño de la web para alinearla con el rediseño de marca, es una necesidad para los medios de comunicación cada cierto tiempo, y su impacto puede ser enorme. Generalmente, los medios grandes cuentan con amplios equipos internos y conocidísimas agencias creativas externas de apoyo para llevar a cabo ese delicado trabajo. Pero no todos los medios gozan de ese músculo financiero, y tienen que llevar a cabo el proceso con sus propios medios y con agencias locales y menos gente implicada.
Precisamente con la mente puesta en estos medios menos grandes, News Revenue Hub ha publicado una utilísima guía para ayudarles a ejecutar con más garantías este rediseño de la marca. News Revenue Hub es una organización sin fines de lucro financiada por donaciones individuales, cuotas de miembros y subvenciones de fundaciones, que ha ayudado a más de 70 periódicos pequeños y medianos a lanzar y mantener programas de ingresos por lectores.
Según News Revenue Hub, se emprenden cambios de marca por tres razones principales:
- Un periódico ha superado su nicho original y quiere llegar a nuevos lectores.
- Un sitio parece anticuado o no admite nuevas formas o herramientas de narración
- Un sitio no admite llamadas a la acción y está obstaculizando los esfuerzos de recaudación de fondos / obtención de ingresos.
La guía está dividida en tres fases: preparación, gestión del proyecto y lanzamiento. Estos son los consejos para cada fase:
Fase uno: preparación
El primer paso es definir las prioridades. Hay muchas buenas y variadas razones para cambiar el nombre o identidad visual. Pero, “¿su organización conoce sus razones para hacerlo?”, se preguntan en la guía.
Independientemente de por qué busca un rediseño, es importante tener objetivos para guiar todas las decisiones que habrá que tomar. Una vez que se hayan definido esas prioridades, hay que dejarlas claras a todo el personal, y a la agencia digital que se contrate para ejecutar el proyecto.
“Definir su misión con anticipación lo ayudará a ser coherente al explicar el cambio de marca a diferentes grupos de partes interesadas y obtener la aceptación de los escépticos. Afinarás estos puntos para cuando finalmente presentes tu sitio a tus lectores”, explican desde la organización.
Es importante que, incluso si todos en el medio de comunicación están de acuerdo en que es necesario un cambio de marca, no se puede pasar por alto la opinión de otro grupo importante de partes interesadas: la audiencia. Hay que contar con su opinión.
Una vez está decidido qué se va a hacer, se deben designar gerentes de proyecto para liderar el rediseño y dejar la toma de decisiones en manos de un grupo reducido de personas. La guía alerta específicamente del peligro de que todos puedan tener capacidad de decisión: “Quieres que todos participen, pero en algún momento, alguien tiene que tomar una decisión”, comenta el que era editor gerente de San Antonio Report, Watson-Ringo, cuando News Hub los asesoró. “Tenga cuidado de tener demasiados cocineros en la cocina. Nunca lograrás que todos estén de acuerdo, y eso puede llevar a la frustración”, añade.
Finalmente, en esta fase de preparación, si es posible hay que buscar una agencia especializada. “Pocas organizaciones de noticias tienen la capacidad de realizar este tipo de proyecto internamente. Las agencias digitales se encargarán del trabajo técnico pesado de su rediseño, como configurar redireccionamientos y migrar contenido a su nuevo sitio”, indican.
Fase 2: gestión del proyecto
A medida que la agencia se pone a trabajar en la ejecución de lo que se le ha trasladado, el equipo interno de toma de decisiones debe ayudar estableciendo restricciones en el proyecto y marcando elementos no negociables que se desean conservar. Cuanto más conozca la agencia sus prioridades, más fácil será que entregue un producto que les sirva.
Aquí es muy importante tener en cuenta que el equipo editorial tiene un peso específico muy relevante, y sus criterios pueden ser radicalmente diferentes a los de los departamentos de tecnología o de negocios. “Tomarse el tiempo para anticipar sus inquietudes y responderlas en términos que entiendan facilitará el manejo de las expectativas cuando se lance el nuevo sitio”, explican.
En esta fase, es importante también preocuparse del SEO, porque los rediseños llevan a veces aparejadas caídas de tráfico por búsqueda si no se realizan bien. En el caso de que el rebranding implique cambio de dominio, aquí sí ya es imperioso dejarse asesorar por profesionales y llevar mucho cuidado.
Fase tres: lanzamiento del nuevo “look”
El lanzamiento del rediseño, sostienen desde News Hub Revenue, será un buen momento para llegar a nuevos lectores y ejecutar una campaña agresiva de nuevas suscripciones o membresías. Si bien puede ser tentador posponer estos trabajos previos hasta que se esté cerca de presentar el nuevo sitio, “las personas con las que hablamos no lo recomiendan”, explican. La planificación del lanzamiento debe ir en paralelo al rediseño.
Los lectores encontrarán un producto completamente nuevo cuando visiten la web por primera vez. “Prepárelos para el cambio haciéndoles bromas regularmente en los boletines antes del lanzamiento. Esto hará que sus lectores leales se sientan como partes interesadas en el proyecto, y también los preparará para brindar comentarios después de que el nuevo sitio se publique”, explican en la guía, y añaden: “Si bien es importante tener presente a su audiencia actual durante esta transición, recuerde que el lanzamiento de un nuevo sitio también es una excelente oportunidad para expandir su público. Recomendamos contratar una empresa de marketing profesional para ayudar a presentar su nueva marca a tantos lectores nuevos como sea posible cuando la lance”.
La guía cita dos recomendaciones finales para esta fase de lanzamiento:
- Permitir que los lectores opinen sobre el nuevo aspecto mediante una encuesta simple para recopilar comentarios de cualquier persona que lo visite. En realidad, dos encuestas: una para los no suscriptores y otra para sus miembros actuales. La encuesta solo para miembros debe incluir un mensaje agradeciéndoles su apoyo y lealtad.
- Tras celebrar el lanzamiento, hay que seguir mejorándolo. El sitio web es el producto principal, “lo que significa que debe iterarlo y mejorarlo constantemente. Por elegante y brillante que sea su nuevo sitio, vendrá con nuevas necesidades de seguridad, mantenimiento y otros costos que continuarán después de que la nueva apariencia entre en funcionamiento”.
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