Aunque enfocar el modelo de negocio de los medios de comunicación digitales hacia las suscripciones es un innegable paso adelante, en general, dentro de una situación de mucha incertidumbre, por lo que implica de aumento de la calidad periodística y del servicio a los lectores, hay algunas circunstancias que conviene tener en cuenta y que juegan en contra de los muros de pago.

La empresa de analítica para contenido Content Insighs ha recopilado algunas de las principales causas de que un muro de pago no funcione. Son estas:

Solo puede haber uno (o, en el mejor de los casos, algunos muros de pago)

El título de un artículo en Nieman Lab el año pasado lo decía todo, recuerdan desde Content Insghts: “Incluso las personas a las que les gusta pagar por las noticias generalmente solo pagan una suscripción”. Informes como el de Reuters del año pasado muestran que incluso en países donde el porcentaje de personas que pagan por las noticias es más alto ( los países nórdicos fundamentalmente), esas personas aún tienden a suscribirse a una sola publicación.

¿Por qué pagar si puedo obtenerlo gratis?

Todavía hay una gran cantidad de noticias e información que está disponible en línea de forma gratuita y eso es suficiente para muchas personas. Debido a que esta noticia está disponible sin coste, convencer a los lectores de que paguen por un nuevo producto que tiene un coste es complicado. Las noticias han sido mercantilizadas.

A nivel mayor de educación, más interés en el pago (y al contrario)

Reuters informa que en los EEUU la mayoría de las suscripciones corresponden a personas  con un nivel de educación superior: en promedio, este grupo tiene el doble de probabilidades de pagar que los que no tienen esa educación superior. Igualmente influyen los ingresos: cuantos más ingresos, más posibilidades de comprar una suscripción. La pregunta es, por tanto, si el tipo de lectores del New York Times, al que le va tan bien y que siempre se cita como ejemplo, es el mismo que el de otros medios, o los lectores son más transversales demográficamente en casi todos los otros medios y por tanto con menos posibilidades de pagar.

Entonces, ¿qué hay que hacer?

El informe apunta a algunas ideas para que la tasa de éxito de los muros de pago sea mayor.

1. Rastrear la lealtad del lector

Los lectores leales, como indicaba un estudio de la propia Content Insghts, leen en promedio cinco veces más contenido por mes, en comparación con los menos leales. “Si esa cifra no te hace escupir el café de la mañana -indica el informe- puede ser suficiente para que lo dejes cuidadosamente y lo pienses bien. ¿Quiénes son sus leales lectores? ¿Qué les gusta? ¿Cómo se comportan en su sitio? ¿Cómo se fomenta la lealtad y se consigue que los lectores más casuales se conviertan en ávidos lectores? (…)

Una vez que comprenda quiénes son estos lectores leales, apuntan desde Content Insigjts, es probable que la forma en que interactúan con el contenido sea indicativa de cómo podrían comportarse también otros usuarios leales potenciales.

2. Hacerse amigo de los datos

‘Conocer’ a tu audiencia significa comunicarte e interactuar con ellos, pero también significa entender cómo leen lo que publicas. En un mercado tan competitivo como este, los datos no son un lujo. Es una parte absolutamente esencial del conjunto de herramientas de cualquier redacción. Tiene el poder de revelar, probar, desafiar e inspirar a la vez.

3. Tiempo para revisar y mejorar (y buscar el propio camino)

La forma en que se estructuran las redacciones es muy importante. Lo que se adapta a una redacción podría no adaptarse a otra, y así debe ser exactamente. Lo que debemos hacer es realizar los cambios de una manera que respalde las necesidades de nuestra redacción, nuestros lectores y nuestra razón de ser. “Si mi periódico deportivo local está apuntando las mejores prácticas en una hoja de cálculo, algo está mal. Por supuesto, inspírate, pero deja que sea una guía, no una receta”.

4. Los ingresos del lector toman muchas formas

Las suscripciones no tienen que ser siempre un débito mensual en la cuenta bancaria. La idea de la membresía, por ejemplo, responde a la idea de pagar por acceso de manera diferente: ¿Significa esto que el lector ve la transacción de manera diferente (es decir, no la considera una suscripción, sino más bien una inversión)? Quizás pagar por contenido a través de donaciones únicas, a través de una herramienta de micropagos como Axate, o como parte de un paquete parezca más atractivo. Hay muchas formas de hacerlo funcionar, apunta el informe de Content Insights.

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