Casi todos los medios de relevancia se lanzaron hace unos cinco años a implementar AMP, el marco HTML de código abierto creado por Google que optimiza las páginas para tener un mejor rendimiento en dispositivos móviles.
Google premiaba el uso de este sistema a la hora de promocionar esas páginas en los móviles, incluyendo espacios como el de Google Discover. Es más, no sólo le otorgaba un mejor posicionamiento, sino que en muchos casos, directamente, Google bloqueaba las páginas que no eran AMP de las posiciones clave de búsqueda móvil, como el carrusel de noticias destacadas.
El problema de AMP es que, si bien obligaba a crear páginas ligeras que se cargaban fácilmente, también limitaba el diseño y homogeneizaba la experiencia de la página en cuanto a contenido. La forma, en ese caso, influía enormemente sobre el fondo.
Pero hace un año, Google anunció que ya no tendría en cuenta que las páginas estuvieran en AMP como factor de posicionamiento, y que el peso recaería en las core web vitals. Como resultado de este anuncio, Twitter, a finales de año pasado, eliminó el soporte de AMP y algunos medios han iniciado en estos meses el proceso de abandono de AMP.
¿Qué sucede cuando los periódicos dejan AMP? El grupo Tribune Publishing acaba de revelar de manera detallada su experiencia. La conclusión es que realmente el impacto es asumible, a pesar de que la búsqueda era, con mucho, la mayor fuente de llegada de tráfico a todas las webs del grupo, incluidos Chicago Tribune, Baltimore Sun y New York Daily News.
Aunque ha habido caídas de en torno al 15%, hay que tener en cuenta que el descenso puede estar influido por la fatiga de noticias poscovid, y también porque junto con el abandono de AMP, el grupo ha llevado a cabo un cambio de código y un rediseño de las páginas.
«El movimiento no estuvo exento de riesgos», explican. Pero por contra, si tenían éxito, «no solo controlaríamos por completo la experiencia en la página, sino que no tendríamos que cargar con la deuda tecnológica de mantener y actualizar AMP. Y lo más importante, sabemos que nuestras páginas web móviles son mejores que AMP para convertir visitantes en suscriptores».
El resultado de los cambios
El primer periódico en el que se eliminó AMP fue el Baltimore Sun, a principios de marzo pasado. Antes del cambio, alrededor del 68 % de los usuarios de búsqueda móvil diarios que llegaban a Sun accedían a AMP.
A pesar de algunas deserciones generales en la búsqueda, los usuarios que accedieron a AMP hicieron una transición a las páginas de búsqueda web móvil. En general, desde el 1 de enero hasta el 31 de julio, la media de usuarios de búsqueda diaria cayó solo un 12,41 %, aunque la mayoría de esas pérdidas se atribuyeron a los máximos anuales que se registraron en enero y no tanto al cambio a partir de marzo.
En el siguiente periódico del grupo en eliminarse AMP, el South Florida Sun Sentinel, la media de usuarios diarios de búsqueda móvil cayó un 16,23%, «aunque vimos altos niveles de volatilidad en todo momento·, explican.
Posteriormente se deshabilitó AMP en el Chicago Tribune. Según el grupo editor, «Chicago Tribune también demostró ser extremadamente resistente, con una disminución del 18,15 % en la media diaria de usuarios de búsquedas móviles que publican AMP, principalmente debido a la disminución general de las búsquedas».
Por último, se desactivó AMP en el New York Daily News. «Esta fue la propuesta más arriesgada en el sentido de que el 73,4 % de los usuarios de búsqueda móvil recibían una página AMP».
Caídas no atribuibles a la eliminación de AMP, porque empezaron antes
Según la editora, «el Daily News hizo una buena transición fuera de AMP, disminuyendo un 26,94 % en la media de usuarios diarios de búsqueda móvil. Y al igual que Baltimore y Chicago, la mayor parte de este cambio se concentra a principios de año. Hay una línea de tendencia casi horizontal de marzo a julio». Es decir, la caída no sería atribuible al cambio de AMP, o no al menos en demasía.
El director de Operaciones Editoriales en Chicago Tribune, Kurt Gessler, concluye que a pesar de que «es imposible hacer un análisis de impacto de búsqueda verdaderamente limpio», porque además de retirar AMP, llevaron a cabo un rediseño y un cambio en la base de código, y a ello se une que «estamos al final de un largo declive en las búsquedas orgánicas debido a la pandemia», Tribune Publishing «generalmente experimentó disminuciones muy manejables en las referencias de búsqueda móvil posteriores a AMP. La caída de búsqueda generalmente estuvo dentro del rango aceptado a corto plazo de un rediseño estándar y, en el nivel macro, las caídas de un año se alinearon principalmente con tendencias de búsqueda más amplias», explica.
Por lo tanto, a juicio de Gessler, «dados los RPM [ganancia por mil impresiones] de página más altos y las tasas de conversión de suscriptores de una página que no es AMP, desconectar AMP parece una victoria fácil tanto para los ingresos programáticos como para los consumidores. Y lo más importante, recuperamos el control total de la experiencia del usuario. Y esa es quizás la mayor ventaja».
