Una herramienta de código abierto desarrollada por el Centro Shorenstein sobre Medios de Comunicación, de la Universidad de Harvard, permite a los medios que no tienen herramienta propia de newsletters y recurren a Mailchimp, poder obtener una visión global de métricas clave para mejorar el desempeño de las newsletters.

Esta herramienta de evaluación comparativa (el código está en Github) «proporciona informes que se pueden utilizar para mejorar la salud, el crecimiento y la participación de los productos de correo electrónico de cualquier sala de redacción», explicaba Hong Qu, director de tecnología del Shorenstein Center.

Específicamente, la herramienta envía calificaciones comparativas de seis métricas clave importantes: tamaño general de la lista, composición de la lista, tasa de apertura general, distribución de las tasas de apertura, porcentaje de la lista que abre el 80 por ciento del tiempo o más, y el porcentaje de la lista que no ha abierto en el último año.

Para todas esas métricas, con la excepción de la distribución de la tasa de apertura, la herramienta brinda tanto la métrica del boletín como la métrica promedio para todos los demás usuarios de la herramienta.

Crear una herramienta propia basándose en las métricas que valora

Independientemente de que se use la herramienta o no, conocer qué métricas analiza y por qué, sirve también para desarrollar herramientas propias (o incluso hojas de cálculo), que midan también estas métricas, o al menos reparar más en esos datos concretos y tenerlos en cuenta.

Estas son las métricas que analiza la herramienta, y que son interesantes de tener en cuenta:

  1. Tamaño general de la lista: esta es una métrica utilizada tradicionalmente para el correo electrónico (la cantidad total de usuarios suscritos a la lista) «y es una que llamamos «métrica de vanidad», explican desde el centro. ¿Por qué? «Porque el tamaño general de su lista no le dice mucho sobre la calidad o el valor de los usuarios en su lista. Una mejor manera de pensar en su lista implica tener en cuenta el estado actual de cada dirección de correo electrónico que haya adquirido a través de la composición de su lista y el porcentaje inactivo».
  2. Composición de la lista: esta métrica desglosa el número total de direcciones de correo electrónico únicas de toda la lista en porcentajes de usuarios que están Suscritos (suscriptores actuales), No suscritos (suscriptores que se eliminaron a sí mismos de la lista o a quienes el propietario de la lista eliminó), Limpiados (suscriptores eliminados de la lista, generalmente por un proveedor de servicios después de que el correo electrónico rebota) y Pendiente (semisuscriptores atrapados en el limbo de la suscripción doble, o alguien que dio su dirección de correo electrónico pero no presionó el botón de confirmación en su bandeja de entrada de correo electrónico). Al observar esta métrica, se puede ver si tiene un problema de cancelación de suscripción o pendiente que debe abordarse.
  3. Tasa de apertura general: esta métrica, «otra «vanidad»», apostillan, muestra la tasa de apertura de la lista.» Si bien las tasas de apertura de listas y campañas son las formas tradicionales de ver el rendimiento de su correo electrónico, una mejor alternativa para examinar la tasa de apertura de su lista es a través de una distribución de las tasas de apertura únicas individuales de sus suscriptores».
  4. Distribución de la tasa de apertura de la lista: esta métrica muestra la distribución de las tasas de apertura únicas del usuario para los suscriptores actuales de la lista. Por ejemplo, se puede ver qué porcentaje de la lista abre cero por ciento, 10 por ciento, 20 por ciento, hasta el 80 por ciento del tiempo. «Creemos que las salas de redacción deben centrarse en retener, hacer crecer y monetizar ese segmento de más del 80 por ciento de los que abren; en mover usuarios con niveles más bajos de participación a lo largo del embudo de participación; y en la eliminación de los usuarios que permanecen inactivos con el tiempo».
  5. Porcentaje de apertura > 80 %: esta métrica muestra a los suscriptores más comprometidos, aquellos que abren entre el 80 % y el 100 % de los correos electrónicos. «Estos suscriptores merecen un mayor escrutinio: ¿qué impulsa su actividad? ¿Cuáles son algunos personajes de usuario que capturan a esta audiencia? Vale la pena tratar de averiguar cómo mover más de sus suscriptores a esta parte de su lista», según los desarrolladores.
  6. Porcentaje inactivo en el último año: esta métrica muestra el porcentaje de suscriptores actuales en la lista que no han abierto uno de los correos electrónicos en los últimos 365 días. «Los suscriptores inactivos pueden nublar sus métricas, afectar la capacidad de entrega de su correo electrónico y dificultar la comprensión de la dinámica de su lista. Recomendamos que las salas de redacción eliminen manualmente a esos usuarios inactivos».

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