La consultora del periódico Financial Times ha llevado a cabo un experimento basándose en una clasificación que divide el consumo de información según las necesidades del usuario. La idea parte de Dmitri Shishkin, ahora consultor independiente, pero anteriormente vinculado a la BBC, donde fue responsable de implementar el modelo de ‘necesidades del usuario’ en los equipos de idiomas del Servicio Mundial de la BBC.
La idea detrás de las ‘necesidades del usuario’ es que los lectores consumen noticias por razones que van más allá de simplemente mantenerse informados. Según Shiskin, “las oportunidades de crecimiento significativas y sostenibles en la publicación digital surgen cuando las redacciones satisfacen esas necesidades distintivas de los usuarios al comprender y utilizar adecuadamente su rol y propósito en el mercado”.
En la BBC, Shiskin ayudó a los equipos a adoptar las siguientes seis categorías de necesidades del usuario, como parte de sus estrategias editoriales.
- Actualización. Actualízame una información. Dime qué sucedió
- Perspectiva. Dame la perspectiva, hazme un análisis de cómo fue el hecho y qué significa
- Educación. Cuéntame más sobre un tema o una persona
- Diversión. Muéstrame algo más ligero, menos serio relacionado con la historia
- Inspiración. Preséntame a alguien que superó las adversidades.
- Tendencia. Cuéntame qué dice la gente sobre este hecho o historia en las redes sociales
La idea del experimento de Financial Times era rastrear y etiquetar informaciones que se hayan publicado en un determinado periodo de tiempo, por ejemplo, tres meses, hasta lograr unos mil artículos, y hacerlo por esas categorías de ‘necesidades del usuario’ para evaluar cómo la producción editorial actual del medio de comunicación se alinea con lo que consumen los lectores.
Financial Times realizó este experimento con tres editores. Esto es lo que surgió:
- El editor 1 descubrió que el 40 % de los artículos producidos correspondían a la sección “actualízame”, pero esto generó solo el 13 % de las visitas a la página. Mientras tanto, el 19% de los artículos eran de la categoría “diviérteme”, y generaron el 43% de las visitas a la página.
- El editor 2 encontró una sobreindexación similar hacia la categoría de “actualízame” y una oportunidad para producir más artículos de la categoría “dame perspectiva”.
- Para el editor 2, también analizó el tiempo del usuario en el sitio para obtener una imagen más holística del comportamiento. Los artículos de la categoría “edúcame” generaron el mayor tiempo de permanencia en el sitio.
- El editor 3 también encontró una sobreproducción de la categoría ‘actualízame’ y una subproducción de ‘edúcame’.
- En este experimento, el FT también observó cómo algunas categorías impulsaron la conversión para suscribirse. El 96% de las suscripciones fueron impulsadas por artículos que no eran “actualízame”.
Desajuste entre lo que se produce y las necesidades del usuario
Todos los experimentos revelaron “un desajuste entre la producción de contenido actual y las ‘necesidades del usuario’ que más sobresalen entre las audiencias”, explica la consultora del Financial Times.
En todos los casos, los periódicos producían en exceso noticias de última hora y generaban menos noticias a través del prisma que los lectores querían.
El deseo por una forma más educativa de contar historias destacó sobremanera en todo momento. En el experimento también quedó reflejado un deseo de contenido más inspirador, o contenido diseñado para entretener a los lectores o darles una nueva perspectiva.
Como resultado de estos experimentos, estos editores están reevaluando su estrategia de contenido. “Los equipos editoriales están buscando formas de alinear mejor la producción de contenido con la demanda de los usuarios”.
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