La información deportiva local se ha convertido en uno de los contenidos que conduce hacia más suscripciones digitales en EEUU, según el informe de tendencias en pago por contenidos que por segundo año consecutivo publica la Federación Internacional de Prensa Periódica (FIPP).

Según el estudio 2019 Global Digital Subscription Snapshot, medios como The Athletic han irrumpido en escena con mucha fuerza. “Este medio digital ha atraído inversiones por un total de 70 millones de dólares y tiene más de 100.000 suscriptores”. The Athletic recluta generalmente corresponsales deportivos de municipios que cubrían información local para medios regionales o nacionales, pero que no podían producir por esa razón mucho volumen informativo, y esta fórmula, indica el informe, les está funcionando.

“Su éxito ha llamado la atención y está generando una serie de competidores ágiles centrados en proporcionar el mismo enfoque local, en este caso en el mercado estadounidense. DK Pittsburgh Sports, The Capitol Sports y Hookem.com se están enfocando también en los equipos locales, en un abanico limitado de disciplinas deportivas. Al hacerlo, están dando una profundidad de cobertura no disponible en otros lugares, y están construyendo una importante comunidad de seguidores”.

Además, señala el informe, dado que los equipos locales tienen seguidores por todo el país, (gente que se ha desplazado por razones de trabajo generalmente) su contenido local está desarrollando incluso un atractivo nacional, y más de la mitad de los suscriptores de, por ejemplo, DK Pittsburgh Sports, son de grandes ciudades en lugar de locales.

El éxito de The Athletic y otras empresas de información de nueva creación, que trabajan en esta línea, tampoco ha pasado desapercibido para los medios locales y los grupos de periódicos regionales,  “que ahora han puesto sus miras en la recuperación de lo que fue una posición dominante en el deporte local y lo están utilizando como un potencial conductor hacia las suscripciones”

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Cadenas de medios regionales como McClatchy, están usando suscripciones a deportes a precios más bajos para atraer a suscriptores. Aunque esta inercia de usar los deportes locales como elemento tractor de las conversiones de pago es específica de Estados Unidos, The Telegraph, en el Reino Unido, ha situado recientemente por ejemplo todo su contenido de rugby detrás de su muro de pago, indica el informe.

Menos contenido gratuito y más muros de pago dinámicos e inteligentes

Independientemente del modelo que utilicen los editores, indica el informe de la FIPP, hay una tendencia general a colocar más contenido detrás de paywalls. Aquellos que usan muros de pago metered han estado bajando constantemente el número de artículos que ofrecen de forma gratuita. En promedio, este número es de alrededor de cinco artículos por mes en los grandes periódicos de Estados Unidos, pero otros, como el Boston Globe, han reducido ese número a dos.

También confirma el estudio otra tendencia en contenidos de pago que es ya notoria como el uso cada vez mayor de paywalls dinámicos. En resumen, apunta e informe, “los paywalls dinámicos son sistemas de inteligencia artificial basados en datos capaces de predecir la probabilidad de que un lector pueda conviértase en un suscriptor de pago y señalar qué acciones deben tomarse para convertirlos. Usando este enfoque, la cantidad de artículos que se muestran al lector depende de su comportamiento y del perfil del usuario, con el objetivo de utilizar el mejor método para convertirlos en suscriptores de pago”.

El periódico suizo Neue Zürcher Zeitung (NZZ) cambió a un paywall y ha aumentado su tasa de conversión cinco veces, experimentando con modelos de propensión, recoge el informe, y agrega que la tecnología también ha revelado que el contenido que se sigue masivamente en las redes sociales, tiende a tener un bajo rendimiento en la conversión a suscripciones. Con mayor frecuencia, parece que es el contenido especializado o local el que más anima a un lector a convertirse en suscriptor.

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Abandono de Facebook como plataforma para atraer lectores que puedan convertirse en suscriptores

El informe indica que los editores, con la nueva tendencia a trabajar desde una estrategia centrado en el lector y el pago por contenidos, están abandonando Facebook como plataforma de distribución de noticias, tanto por la escasa conversión en suscriptores que se generan desde la red social como por los problemas cada vez más graves de Facebook relacionados con la privacidad y el uso de datos.

La conocida tendencia a usar newsletter para lograr suscripciones de pago

Finalmente, el informe corrobora otra tendencia conocida desde hace ya tiempo como es el renacimiento de las newsletter como forma de crear más “engagement” con los usuarios, que a la postre deriva en más conversiones. Según el informe, las newsletter se están usando, en primer lugar, para mantener a los lectores expuestos a la marca y su contenido, ya sean activamente visitando el sitio o no. En esencia, se está utilizando como un canal secundario para mantenerse en contacto. “Pero el otro propósito de los boletines es servir como herramientas de generación de leads y se utiliza para registrar usuarios. Dan a los lectores la oportunidad de inscribirse sin convertirse en un suscriptor de pago, pero otorga a la empresa la oportunidad de estar en contacto constante con ellos y colocarlos en una ruta de suscripción”.

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