Briefly, uno de los periódicos del grupo.

Las redes sociales siguen siendo una fuente importante de atracción de usuarios a las redes. Facebook, especialmente, es la red que envía a los periódicos no de nicho un público constante, en general mucho más que Twitter, que también envía audiencia, pero en global menos que Facebook.

En Facebook precisamente es en donde Genesis Media Emerging Markets, una empresa de noticias y entretenimiento con marcas en Nigeria (Legit.ng), Kenia (TUKO.co.ke), Ghana (YEN.com.gh) y Sudáfrica (Briefly News), puso en marcha recientemente un plan para crecer mucho en Facebook, pero especialmente usando Instant Articles, al detectar que estaba recibiendo mucho tráfico desde ese espacio.

Mientras el equipo probaba estrategias para aumentar el tamaño de la audiencia y los ingresos, encontraron que Instant Articles estaba teniendo un impacto increíble en sus métricas. Para maximizar esos flujos, pusieron en marcha una estrategia, que consistió, indican desde el grupo de comunicación, en:

El equipo implementó sesiones de capacitación periódicas. Eso ayudó a actualizar su política de monetización de Facebook y las pautas de los estándares de la comunidad, fomentando el crecimiento sostenible a través de Instant Articles.

Se enfocaron en noticias de mayor calidad. Al priorizar los informes de calidad, el equipo pudo agregar valor y exclusividad a sus artículos instantáneos, lo que ayudó a impulsar las páginas vistas. “Lo primero que notamos que afectó el rendimiento de nuestros artículos fue su calidad”, dijo Kseniia Kit, directora de relaciones públicas y redes sociales de GMEM. “El momento en que publicas, el valor agregado, el contenido exclusivo que brindas y la comprensión de los tipos de contenido que prefiere tu audiencia”.

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Análisis constante. Al analizar varias métricas, el equipo pudo ver qué funcionó mejor para la página, así como las nuevas tendencias. Usaron intensivamente CrowdTangle, y así pudieron comparar el desempeño de su proyecto con el de sus competidores.

“Nos llamamos ‘nerds analíticos’ porque cada decisión se basa en datos y análisis”, dijo Kit. “Realizamos un seguimiento de todos los KPI y preparamos informes CrowdTangle semanales para comparar nuestro desempeño con el de la competencia. Encontramos nuevas estrategias para cambiar la dirección de nuestro contenido y ofrecer noticias más relevantes “.

Desarrollaron una estrategia de contenido nativo. Eso significó que comenzaron a interactuar con los lectores en los comentarios de los artículos de su página, así como en su bandeja de entrada y en Grupos. Eso ayudó a respaldar la nueva dirección de contenido de GMEM con el uso de artículos instantáneos, lo que permitió una mayor cantidad de páginas vistas.

Impacto

Al perfeccionar su estrategia de artículos instantáneos, GMEM pudo lograr un mayor crecimiento e ingresos, incluido un aumento interanual del 47% en las páginas vistas de artículos instantáneos.

“La penetración de Internet está aumentando constantemente en África subsahariana”, dijo Kit. “180 millones de personas utilizan Internet en Nigeria, Kenia, Ghana y Sudáfrica todos los días, principalmente a través de dispositivos móviles. El 88% usa Facebook y son jóvenes: la edad promedio en nuestro mercado es de 22 a 24 años. Esta es una gran oportunidad para una marca de medios como la nuestra “.

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Resultados finales

En 2020, GMEM generó un total de 148 millones de páginas vistas, un aumento del 47% interanual, lo que la convierte en una de las marcas con mayores ganancias en Instant Articles en la región de Medio Oriente, África y Turquía. 

Otros datos:

  • 25,7 millones de páginas vistas de Instant Articles en 2020 (+ 78% en comparación con 2019)
  • 2x crecimiento de la tasa de interacción mensual en publicaciones vinculadas
  • 3,7 veces el crecimiento de las impresiones mensuales en publicaciones vinculadas

A modo de ejemplo, una noticia de Briefly generó casi 250.000 páginas vistas solamente, impulsada por el uso de Instant Articles. Los ingresos correspondientes que sigue generando el producto también le han permitido a la empresa contratar más personal.

“El uso de Instant Articles ha marcado una gran diferencia”, dijo Boginskaya. “Ha cambiado la forma en que las personas consumen noticias, haciéndolas mucho más atractivas e interesantes. Y es una forma increíble de recibir un pago directo por el trabajo que se realiza. Dado que nuestros ingresos aumentaron, este producto nos ha permitido aumentar el tamaño de nuestro equipo”.

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