Los 51 medios de comunicación de México encuestados para el reporte que hicieron en conjunto WAN-IFRA y el Tecnológico de Monterrey. Fuente: WAN-IFRA

El reciente reporte sobre las necesidades y los desafíos que enfrentan los medios digitales y regionales en México identifica los perfiles que ayudarían a materializar la transformación cultural en las redacciones y, al mismo tiempo, a diseñar una estrategia de negocio digital centrada en el producto y los lectores. El trabajo también expone las dificultades para atraer y retener esos talentos, y propone algunas soluciones.  

El estudio “¿El despertar de un gigante adormecido?” -y que es descargable aquí– fue producido por la Asociación Mundial de Editores de Noticias (WAN-IFRA) y el Tecnológico de Monterrey, con el apoyo del Facebook Journalism Project

Durante marzo pasado, se encuestaron a 32 medios regionales y 19 medios digitales, distribuidos en 27 de los 32 estados de México. Referentes claves de cada medio respondieron un cuestionario que incluyó más de 100 preguntas sobre modelo de negocios, composición de la redacción, conocimiento de audiencias y organización de la empresa. Además, se realizaron entrevistas cualitativas con varios directivos de los medios encuestados. 

La investigación tuvo como objetivo “identificar y entender los principales retos que enfrentan los medios de influencia regional y local en México, en cuanto a la adaptación a la era digital de su modelo de negocio, la producción informativa y la organización”. Y así “poder ayudar, de forma más efectiva, a acelerar su transformación”, detallan en el informe. 

“Los medios de comunicación en México son de los más atrasados en la transición hacia los modelos de ingresos por lector, un cambio que lleva más de una década fortaleciéndose, no solo en Europa y Norteamérica, sino también en países sudamericanos”, exponen en la introducción. 

El impacto del tema salarial es mayor en los medios digitales (68%) que en los regionales (38%). Fuente; WAN-IFRA.

Virar hacia un modelo de negocio basado en el contenido pago y otras fuentes alternativas de ingresos es uno de los desafíos que enfrentan hoy los medios analizados. “La certeza de que es necesario cambiar ya la tienen”, concluyen. De hecho, el 80% de los medios están trabajando en un modelo de contenido pago, o planean hacerlo en los próximos tres años.

Pero la implementación de “un proceso profundo de cambio cultural interno” es un reto que no puede esperar más. “Ese es el desafío más grande y debe venir de la mano de una adaptación técnica para ir a la par o moverse a la par de las exigencias del entorno digital”, subrayan en el informe. 

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En ese sentido, entre los principales datos que se comparten en el reporte se destaca que, de acuerdo con los entrevistados, “la falta de talento especializado y no poder ofrecer salarios competitivos” están “entre los principales obstáculos para la transformación digital”. 

Ahora bien, ¿cuáles son esos talentos que necesita la industria periodística? El informe también los identificó y los describe: 

Líder de producto. Este es uno de los perfiles claves que tiene que haber en una redacción. Según explican en el informe, es una función en la intersección del área editorial, del área tecnológica y del área de negocios. 

Para dar una idea más precisa sobre lo que implica este rol, citan la definición de Anita Zielina, directora de Innovación y Liderazgo en la Craig Newmark J-School/CUNY (Estados Unidos): “Es una función que activamente se asegura de que todos los productos y los servicios que crea una organización de medios satisfacen las necesidades de los usuarios, proveen una excelente experiencia de usuario y permiten el avance de la estrategia general de negocios”. 

“Muchas redacciones del mundo ya tienen equipos de producto, pero en los medios encuestados no existen”, exponen en la investigación. 

A modo de inspiración para los medios mexicanos, destacaron el trabajo de Estadao. El medio brasileño fue uno de los primeros de Latinoamérica en crear un equipo de producto, en 2017.

Luciana Cardoso fue la responsable de los equipos de producto y fue consultada para la investigación. “La persona de producto tiene un papel clave dentro de la organización, ya que es responsable de comprender las necesidades del cliente, equilibrar las prioridades entre áreas y ofrecer un producto atractivo al mercado”, fundamenta sobre el rol de los líderes de producto como agentes del cambio cultural. 

Analista de métricas y/o inteligencia de datos. De los resultados del estudio se desprende que los medios mexicanos que sí cuentan con un equipo especializado en esta área, son muy pequeños. Tanto en los medios digitales como en los regionales, casi un 60 % están integrados por menos de 5 personas. Mientras que el resto de las redacciones no cuentan con ningún equipo dedicado a esa función. 

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Los estudios y las mediciones de métricas y datos son importantes para robustecer la operación digital y tener una idea más precisa sobre los comportamientos de las audiencias, que luego tendrá un impacto para crear un producto y pensar una estrategia de monetización.   

En los que aún no tienen consolidado un equipo, este tema es uno de los que aparecen como los prioritarios cuando piensan en la capacitación que necesita su plantel. 

Editor de audiencia. En los medios digitales y regionales de México incluidos en el reporte se constata que “el conocimiento de las audiencias está limitado por la falta de conocimiento de herramientas digitales y porque los equipos especializados son pequeños”.

La figura de un editor de audiencia puede aportar mucho en una redacción: le permite vincular al medio con sus audiencias, establecer cercanía y entablar una relación. 

Es fundamental que esta persona sepa manejar las herramientas digitales gratuitas y fundamentales para rastrear, comprender y predecir el comportamiento de las audiencias. 

Editor de redes sociales. Una vía para mantener la comunicación abierta con las audiencias son las redes sociales. Pero, según el reporte, la mayoría de los medios cuentan con equipos conformados por cinco o menos personas para su gestión y administración (75% de los regionales y 73.3% de los digitales). 

El 85 % de los medios encuestados considera totalmente o muy necesario un cambio en el modelo de negocios de sus empresas en los próximos 3 años (93% de los regionales, 74% de los digitales). Fuente: WAN-IFRA.

La función que cumpla la persona encargada de manejar las redes de un medio también es clave para pensar en nuevos formatos, la originalidad de los contenidos y su distribución.   

Productor de contenido multimedia y multiplataforma. Este perfil también incluye desarrollar narrativas audiovisuales para contar historias. 

De acuerdo al Digital News Report 2020 del Reuters Institute, a nivel mundial las audiencias diversificaron no solo la forma y el consumo de información, volcándose progresivamente al vídeo. 

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Sin embargo, los medios mexicanos encuestados para la investigación tienen planteles pequeños abocados al desarrollo de nuevos formatos de storytelling. Tanto medios regionales (65, 6 %) como digitales (63, 2 %) cuentan con equipos de “entre una y cinco personas para la producción de narrativas audiovisuales digitales”, como vídeos, infografías y animaciones. 

En tanto, solamente los medios regionales tienen 10 o más personas en sus equipos multimedia. Aunque se da apenas el 5, 3% de los casos. 

Contar con personas que tengan estas habilidades en los equipos editoriales debe ser una prioridad, más aún si se tiene en cuenta que cada vez las plataformas son más y más diversas y el consumo de información en ellas crece. 

Qué hacer mientras se trabaja en una estrategia para atraer y retener talentos

Una de las dificultades para crear y ampliar los equipos que pueden sostener la transformación digital es la retención de talento.

Los medios encuestados apuntan a que el principal problema es ofrecer sueldos competitivos. “El impacto del tema salarial es mayor en los medios digitales (68%) que en los regionales (38%)”, señalan en el informe. 

Ante la dificultad para encontrar talentos, la capacitación es determinante como método para fortalecer los equipos y conseguir mejores resultados.  

En el reporte mencionan que Estadao, por ejemplo, trabaja en la capacitación interna, y, como sus pares mexicanos, también enfrenta la misma dificultad para retener talento, en su caso particular de profesionales para las áreas de producto. 

Para suplir momentáneamente esa falta, al medio de Brasil le resulta clave desarrollar capacitaciones internas para “poder cubrir las necesidades de los nuevos gerentes de producto”.  

Por lo pronto, las empresas periodísticas encuestadas tienen planes de formación para sus equipos y apuestan por la creación de nuevas posiciones para acelerar la transformación digital. 

En el caso de los medios digitales, creen que deberían priorizar la capacitación en análisis de datos, gestión y métricas de redes sociales, y administración de proyectos. 

Mientras que los regionales eligen enfocar los esfuerzos en las nuevas narrativas audiovisuales, marketing y publicidad digital, y análisis de datos. 

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