Un estudio llevado a cabo por Nielsen, el primero que realiza en torno al retorno de la inversión en medios (ROI), revela que aproximadamente la mitad de los especialistas en marketing y anunciantes no gastan lo suficiente en los medios para obtener el máximo ROI.

El estudio apunta que esa mitad de los anunciantes se queda por debajo del umbral necesario de inversión para que impacte en la medida correcta y logre más retorno.

Para estudiar los parámetros idóneos sobre cómo fijar el presupuesto de inversión en medios, Nielsen ha analizado una base de datos de casi 150.000 anotaciones de ROI de marketing y su propia base de datos de planes de medios que posee de sus clientes.

Nielsen ha extraído varias lecciones importantes, entre ellas, estas:

El gasto en medios debe estar entre el 1% y el 9% de los ingresos para seguir siendo competitivos

De media, las marcas reinvierten en medios el 3,8% de sus ingresos. Según el estudio, este porcentaje sería normal para empresas consolidadas con campañas normales, pero la horquilla entre el 1% y el 9% varía en función de la posición de la empresa. «Si una empresa nueva quiere competir con las que ya están establecidas, requiere proporcionalmente más recursos para igualar su gasto en medios en términos absolutos», indica el informe. Es decir, aproximarse a esa reinversión del 9% de sus ingresos totales.

Gastar de más no es tan problemático como gastar de menos

El estudio concluye que de las marcas y empresas que sí invierten lo suficiente (50%), la mitad de ellas (un 25% por tanto del total) realizó inversiones demasiado altas para maximizar el ROI, pero en el mayor de los casos en un 4% de exceso. Aunque si se ajustara esa sobreinversión el retorno por cada unidad monetaria invertida sería óptimo, perdería ventas, indica el informe, que confirma que ese sobreexceso se tradujo en más ingresos, aunque una menor optimización de la inversión.

Pero gastar menos, como ese 50% de marcas, sí tiene muchos riesgos, según el informe y puede comprometer los resultados.

El nivel medio de subinversión fue del 52%. Aquellos que cierren esa brecha y entren en ese porcentaje, pueden mejorar el ROI una media del 50,3%. Es decir, con algo más de inversión los beneficios en cuanto al retorno son muy elevados.

Una gran oportunidad para América Latina

El estudio de Nielsen también analiza los casos por zonas geográficas. América del Norte tiene los niveles de ROI más altos, a pesar de que el 57% de los planes muestran subinversión, lo que la convierte en una de las zonas de mayor oportunidad para que la mayoría de los editores aumenten sus ingresos.

América Latina también tiene una gran oportunidad al respecto, si anunciantes y agencias comprenden la necesidad de que se mejore la ratio de inversión en medios. Más de la mitad de los planes analizados en América Latina muestra una inversión insuficiente, y un ROI mucho mayor en el momento en que se corrige la infrainversión.

En Europa, el estudio concluye que, aunque los casos de infrainversión son menores que en otras zonas, las marcas realmente invierten poco en los medios y registran los ROI más bajos de todas las regiones. «Los vendedores de medios que operan en Europa deben invertir en análisis granulares que les ayuden a detectar oportunidades para aumentar el ROI del cliente y estén más cerca así de parecerse a los niveles del resto del mundo», indica el informe.

El error de probar «un poco» en los medios emergentes

El estudio también indica que es difícil para las marcas gastar grandes cantidades sin probar antes que los nuevos medios funcionan, «pero gastar pequeñas cantidades dificulta tener una idea clara de si los medios están funcionando».

Según Nielsen «los anuncios de pódcasts, el marketing de influencers y el contenido de marca pueden generar más del 70 % en el recuerdo de marca asistido».

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