El CEO de la empresa Piano, Trevor Kaufman (Piano es una empresa que ofrece servicios a muchos medios, entre ellos tecnología para pago por contenidos), ha dado a conocer los que, a su juicio, son algunos factores que pueden permitir a los medios lograr más suscriptores digitales. Estos son los principales puntos, según destaca Kaufman en un artículo publicado en en el blog de la International News Media Association.
Factor uno: aprendes sobre el mercado estando en el mercado
Puede parecer obvio, dice Kaufman, pero los líderes en suscripción de medios digitales, que van desde The Wall Street Journal, The Financial Times y The New York Times hasta Netflix y Amazon, llevan en el negocio de las suscripciones desde hace más de 10 años. Esas empresas han mejorado con el tiempo. Contratan a más personas de marketing, se conectan mejor con sus audiencias y se someten a pruebas para determinar qué funciona y qué no funciona para ellos.
La mayor correlación con el éxito resulta ser el tiempo que una empresa lleva con contenidos de pago en el mercado. Nueve de cada 10 clientes de Piano obtienen mejores resultados en la adquisición de clientes cada trimestre que pasa después del lanzamiento, apunta.
A la inversa, indica Kaufman, la inercia que frena a algunos editores a lanzar ofertas de suscripción (a menudo años después de haber sido anunciadas) impide que sus compañías empiecen a construir su base de suscripción y cómo se puede ir mejorando. Estar mucho tiempo deliberando para lanzar una oferta de suscripción es indistinguible del fracaso.
Factor dos: entienda siempre su curva de precios
La curva de ingresos aumenta considerablemente a medida que se cobran precios más altos, pero, sin embargo, hay un punto de inflexión y a medida que se incrementan los precios, se llega a ese punto en que el precio supera la demanda, esto es, el precio de equilibrio hasta el cual están dispuestos a llegar los suscriptores. Entonces, la curva cae bruscamente y el ingreso total disminuye. Asimismo, si el precio es demasiado bajo, hay una pérdida de ingresos porque el mercado estaría dispuesto a pagar más por esos contenidos.
Demasiados editores no se preocupan por ese equilibrio. Unos ponen precioso muy bajos y otros precios demasiado altos. “Nuestra filosofía -indica Kaufman- es que los editores nunca deben adivinar cuál debe ser el precio, por lo que implementamos varias metodologías de prueba de precios para garantizar el punto más alto posible en la curva de ingresos”.
Factor tres: dominar el embudo
En función del usuario, la principal correlación de la conversión y la retención es la frecuencia de las visitas. Pero muy pocos sitios dan prioridad a los programas de boletines por correo electrónico que hacen que los usuarios regresen. El éxito en la suscripción no radica solo en hacer, cuantitativamente, más suscriptores, se trata de hacer que más personas se conviertan en suscriptores por su compromiso con el periódico. Y es solo mediante la comprensión de las preferencias de contenido, el uso de dispositivos, en qué partes del día necesitan una información u otra, en definitiva, los comportamientos y actitudes de la audiencia leal, lo que puede hacer crecer la base de lectores.
Kaufman aborda también la pregunta que muchos editores realizan sobre qué tasa de conversión pueden esperar, pero dada la variabilidad que existe, sigue insistiendo en que lo mejor es crear relaciones que primen el compromiso y el sentido de pertenencia.
“La distribución entre los sitios con el mejor rendimiento de nuestra base de clientes y los sitios con el peor rendimiento es aproximadamente 20X- apunta Kaufman”, y reitera que la verdadera pregunta que hay que hacerse en cada medio es si la relación con el lector es sólida.
