Esther Alonso, directora de Marketing y Desarrollo de Eldiario.es; Verónica Milo, directora de Producto en El Español y José Vicente González, director de Desarrollo de Negocio en infoLibre, han explicado esta mañana lo que sus medios están haciendo en cuanto a la implantación de muros de pago, en uno de los paneles desarrollados en el Foro de Modelos de Suscripción en los medios de comunicación, organizado por Evoca.
Verónica Milo recordó cómo fue el lanzamiento de El Español, mediante una campaña de crowdfunding, “y desde el inicio fue un modelo de pago, metered, muy basado en el mensaje de transmitir a la audiencia que es necesario apoyar el periodismo independiente. Son ya casi cuatro años, y en el futuro seguiremos pensando en el modelo, madurándolo con lo que pueda pasar en la industria y mejorar ese balance entre publicidad y suscripciones”.
Las altas y las bajas se igualan
José Vicente González explicó que Infolibre mantiene un modelo freemium, “pero estamos ahora cambiando las métricas porque tratar a todos por igual es absurdo”. Gonzáles, sobre la evolución de los suscriptores, apuntó que “hay un momento en que dejas de crecer y nadie ha hecho nada mal. Es fácil observar que cuando un periódico alcanza la madurez, se estabiliza. A los 16 meses del nacimiento de Infolibre, 260 de los 365 días del año el periódico crecía en 10 suscriptores al día. Pero hay un momento en que el número de bajas empieza a crecer, hasta que alcanza las suscripciones. Es mucho más caro retener a los suscriptores que captarlos”.
Esther Alonso, por su parte, recordó que el modelo de Eldiario.es “es un modelo de membresía. El diario cumple 7 años y nació con un modelo de negocio que no ha variado. Tenemos 34.000 socios y socias. Hay un crecimiento orgánico y sostenido, pero tenemos la sensación de haber llegado a ese punto álgido en el que altas y bajas se igualan. Estamos pensando qué pasos dar en ese sentido”. Esther apuntó que en ese embudo de conversión del que se habló en el foro, Eldiario.es tiene un paso más “que es el de reactivación”.
Según los datos indicados por la directora de Marketing y Desarrollo de Eldiario.es, las suscripciones representan un 33% de sus ingresos, y el resto proviene de ingresos publicitarios. “Se ha ido ganando algún punto pero sigue estando en este 70/30, aproximadamente”.
“Algunos tienen la idea de que pagan para que les den la razón”
Todos los ponentes, con algunos matices, coincidieron en lo importante que es por tanto la retención. Según José Vicente González, “retener es muy difícil. Por ejemplo, cómo puedo satisfacer los intereses ideológicos de lectores y al mismo tiempo mantener la independencia. El día que una noticia le gusta unos, no les gusta a otros. Algunos tienen la idea de que pagan para que le den la razón. Quieren reafirmarse en lo que leen, y en ocasiones, una noticia que no les gusta, desemboca en una cancelación”.
Verónica Milo, por su parte, indicó que “es importante hacer productos de calidad, pero en general, estamos aún ante un modelo inmaduro. Si vamos a las telcos, por ejemplo, cuesta mucho más ya captar que mantener. Pero en la parte inicial de este modelo es al revés. Además, todos usamos el mismo mantra de que hay que pagar el periodismo de calidad”.
Para Esther Alonso, “nos enfrentamos a un cambio cultural. Lo que antes era gratis ahora es de pago, pero es un reto asequible, y ahí está el ejemplo de otras industrias que lo están consiguiendo”. Sobre la influencia del contenido en las suscripciones o cancelaciones, Alonso abundó en que “sí que pasa eso de que a veces hay gente que se enfada y se va. Nosotros tratamos incluso de dialogar con ellos. Pero es un tema de madurez. Hay que educar para que entiendan lo que implica el periodismo libre e independiente”.
José Vicente González añadió que hay que sumar a este escenario un elemento de competencia como son las webs en abierto de las televisiones, “que son muy fuertes. Además, las televisiones tienen periodistas, que nosotros tenemos cada vez menos, tienen contenido audiovisual, que genera engagement, y tienen comercializadoras propias. (El 50% de lo que paga un cliente no llega a los periódicos). Y esos medios nunca serán de pago, porque se trata de canalizar el tráfico y llevarlo a la televisión, en donde la publicidad es mucho más cara”.
González avanzó que Infolibre están desarrollando un proyecto de taxonomía de noticias, según la ideología, en una escala numérica. Por ejemplo (podemita +3, feminista + 5), ” y así sabremos cada persona lo que lee, y qué noticias se leen más según esa taxonomía, y cuáles convierten más”.
Un mercado de suscripciones objetivo de 350.000 lectores en España
El hecho de que el mercado objetivo para las suscripciones a medios en España no sea como el del mercado anglosajón (en torno a unos 350.000 lectores dispuestos a pagar por contenidos en España, según González; algo más de esa cifra, según avanzó en un foro posterior la Directora General de Productos de Prisa, Noemí Ramírez), conduce, indica González, a un escenario muy complicado. “La duplicación de audiencia de Infolibre con El Diario y Público es del 70%. El hecho de que uno ya esté suscrito a otro medio, determina enormemente el resultado final”.
Para González, las expectativas en España “son infundadas. Es La cuenta de la vieja. Esas cuentas que se comentan no van a salir. El periódico B será mucho mejor que el A, pero si se ha suscrito ya en el A, es difícil que se dé también de alta en el B. El que sale primero, da dos veces. Va a ser un proceso muy complicado. Éste es el único sector que no se ha adaptado a internet”.
González también avanzó que Infolibre está desarrollando un muro de pago nuevo, en el que la apertura dependerá de lo que antes hizo el lector. Por ejemplo, si un lector no va a pagar, deberá leer varias noticias al día, todos los días, para seguir disfrutando de contenidos en abierto. “Vamos a centrarnos en el lector”, indicó.
Verónica Milo se mostró “más optimista. Los que empezamos al principio lo hicimos ya de la mano de un lector que comparte una cosmovisión. Más que suscripciones, son adhesiones, pero este entorno de cambio cultural, en el que no será fácil tener éxito, sí permitirá que poco a poco la gente entienda que siempre hemos pagado por la información y que si los medios están rendidos ante los anunciantes, la información se devalúa. Será largo y costoso, pero nacerá un modelo distinto”.
