La comunicación interna y externa, el análisis de datos y el uso de tecnología centrada en la automatización son tres cuestiones que, en general, no se les presta la atención debida en los medios de comunicación y que, sin una aplicación estratégica, puede generar problemas de cara a lograr que el negocio progrese y alcance la sustentabilidad.
A esa conclusión llegó Gastón Serralta, CEO y cofundador de Dosunos, una compañía de servicios de Argentina especializada en News & Media. Lo hizo durante su participación en la primera jornada de la Conferencia Virtual Latinoamérica 2023, que organizó en agosto la International News Media Association (INMA). Este año el evento se centró en la transformación, estrategia y viabilidad del modelo de negocio y el impacto de la inteligencia artificial (IA) en los medios de comunicación, con un enfoque en América Latina.
El argentino dio una charla titulada “Transformación cultural en la redacción: perseguir la sustentabilidad, abrazar la automatización y proyectar con datos”. “Las redacciones necesitan una transformación cultural y no una transformación digital, porque la digital llegó hace muchos años. Que las redacciones, con algunos vicios del pasado, puedan transformarse y empezar a mirar el futuro no se logra de ninguna forma sin comunicación, sin datos y sin algo de tecnología”, puntualizó Serralta.
En los últimos 5 años, Dosunos trabajó con más de 100 medios en Argentina y más de 30 medios de América Latina. “La comunicación, los datos y la automatización son un denominador común de problemas donde vale la pena hacer doble clic”, señaló Serralta.
Sobre la comunicación, observaron que existen problemas interdepartamentales. “Los equipos no se hablan ni trabajan alineados”, indicó. “A veces también hay dificultades con la comunicación externa sobre cómo comunicar un producto o cómo decirles a mis audiencias qué es lo que quiero hacer y hacia dónde quiero ir para lograr fidelidad”, señaló Serralta.
En cuanto a los datos, el cofundador de Dosunos diagnosticó que “se habla de data hace muchísimos años y todavía hoy sigue siendo un gran dolor de la región”.
Mientras que para la automatización, “parece que tiene que venir un equipo externo a contar cómo aplicar y tener determinada tecnología”.
Ante este panorama, Serralta invitó a directivos, editores y periodistas de medios a “subirse” al cambio, “a esa transformación cultural tan necesaria en las redacciones”, sin perder de vista lo estratégico. “El tiempo nos corre todos los días. Pongan foco en lo importante y no sólo en lo urgente”, subrayó.
Para poder desarrollar esta transformación, Serralta detalló una serie de acciones que los medios “deberían hacer menos” y una lista con iniciativas para poner en práctica y que los ayudará en su camino hacia la sustentabilidad.
-
Comunicación enfocada en co-crear eficientemente
De todos los dolores más comunes, el de la comunicación es el más frecuente y el más doloroso de todos porque “es el que genera el mayor daño”.
“Comunicar es co-crear con un equipo interno, permitir que se generen puentes en proyectos, en procesos, en flujos de trabajo, y que sumen y no resten”, puntualizó el cofundador de Dosunos.
“Hay que poner menos énfasis en los liderazgos tóxicos en las reacciones. Los tenemos que ayudar, potenciar y lograr que miren un poquito más allá”, aconsejó. Y mencionó que también se tienen que “eliminar los silos” y evitar las iniciativas autónomas y solitarias.
Otra observación que hizo el experto fue que, en general, “se dejan bastante relegados a los equipos comerciales”: “Son los últimos que se enteran del lanzamiento de un proyecto. ¿Cómo van a poder lograr nuevas formas de vender, de agregarle valor a sus anunciantes y conectarse con las marcas, si quedan afuera de todos los proyectos? Muchas veces son los que apalancan la sustentabilidad”, ahondó Serralta.
El expositor propuso centrar los esfuerzos en:
- Más ideación colectiva. “Para algunos proyectos hay que hacer pequeños grupos de trabajo, así de ese colectivo de gente multidisciplinaria se generan proyectos muchísimo más fructíferos”, dijo Serralta.
- Escuchar a las audiencias (no exprimirlas). “Tenemos que escuchar qué es lo que necesitan y llevarles soluciones, servicios, valor agregado. Y buscar cambiar el camino de las cookies”, indicó.
- Diseñar un roadmap global conjunto. “Los equipos tienen que diseñar un camino que les permita saber hacia dónde ir dentro de 3, 6, 9, 12, 18 meses, y que persiga agregar valor a la audiencia y la sustentabilidad”, planteó.
- Incentivar iniciativas interdepartamentales. En este punto, Serralta señaló la importancia de que en los proyectos se involucren distintos departamentos que trabajen “alineados” con “objetivos claros”.
- Involucrar a los dueños o accionistas en los proyectos estratégicos. Tenemos que pedirles que se involucren en aquellos proyectos que nos van a cambiar el paradigma, el modelo de negocio, y que nos van a permitir dar ese salto que necesitamos dar.
-
Datos para trazar caminos con objetivos claros
En las salas de redacción, sobre todo en aquellas que pertenecen a medios tradicionales, es común ver pantallas que muestran métricas. “Normalmente nadie les presta atención”, sentenció Serralta. “¿Es importante que estén colgadas en la redacción? Sí, pero es importante también que estén implantadas como un chip en la cultura organizacional y el trabajo que hace cada uno todos los días”, subrayó.
En relación al análisis de los reportes de métricas, Serralta recomendó dejar de mirar solamente indicadores como usuarios, suscriptores, páginas vistas o seguidores. “Los datos no van por ahí. Es un buen indicador para algunas cosas, pero no es un objetivo”, aclaró.
Luego, profundizó: “Tenemos que empezar a tomar esos reportes y ponerlos en perspectiva de a dónde queremos llegar y no medir por medir, sin ningún sentido. Esos objetivos van a ser alcanzados sólo si se logra una comunicación clara, si se aplica tecnología y uno se diferencia de su competencia. Pero si no ponemos un objetivo que esté apalancado en un dato, no va a funcionar”.
Tampoco hay que dejar proyectos estratégicos en manos de expertos y gurúes. “Tienen que hacer que sus equipos puedan tomar decisiones estratégicas apoyándose en terceros, pero no deleguen la estrategia”, remarcó.
Por último, Serralta aconsejó: “No aprieten a los equipos de trabajo con números, tratando de que persigan duplicar o triplicar una métrica sin ningún sentido, sin ninguna herramienta y sin ninguna capacitación”.
Algunos hábitos que sí deberían incorporarse en la cotidianidad:
- Guardar datos de primera parte (de verdad). “First Party Data es el combustible de la inteligencia artificial del presente y del futuro. En 2024, además, desaparecen las cookies de terceros. Es necesario tener iniciativas que permitan guardar datos de primera parte”, subrayó Serralta, ya que estos datos brindan conocimiento que permiten diseñar mejores soluciones y tomar mejores decisiones.
- Definir objetivos en conjunto entre todas las áreas. “Definan unos 6 o 7 objetivos y que todas las áreas estén persiguiéndolos. Y que cada actividad que hagan, desde la más pequeña y táctica hasta la más grande y estratégica, estén alineadas con esos objetivos”, recomendó.
- Analizar datos de manera holística. “No alcanza con mirar qué pasó que ayer tuvimos 23% menos usuarios versus el mes anterior. Tenemos que ver qué pasó con la tecnología, con el contexto, con el contenido, con la productividad. Hay más variables para ver y analizar”, planteó.
- Capacitar a los colaboradores. “Entrenen, enseñen y provean herramientas para que los colaboradores puedan crecer y sumar a la estrategia”, señaló.
-
Automatización: orientar recursos hacia donde hay verdadero valor
Serralta identificó tres hábitos que las salas de redacción deberían abandonar: utilizar inteligencia artificial para generar y publicar contenido sin supervisión; confundir inteligencia artificial con automatización; y temer por el futuro reinado por los algoritmos.
“Inteligencia artificial no es sugerir tres tags a un redactor. Eso se parece más a la automatización”, graficó Serralta. Mientras que respecto de los algoritmos, pronosticó: “No crean que los algoritmos vienen a pasarnos por encima. No es lo que va a pasar”.
En torno a la aplicación de tecnología en la práctica periodística, Serralta hizo hincapié en tres iniciativas que deberían implementar más los medios:
- Identificar dónde los procesos manuales no agregan valor. Serralta invitó a reconocer dónde hay procesos manuales que hacen que se esté fugando tiempo y, en definitiva, dinero.
- Automatizar procesos más demandantes de manos humanas y que agregan menos valor a la audiencia. “Miren cuáles son los procesos que tengan dando vueltas que sean manuales y prioricen fuerte aquellos que hagan que tengan tres personas dedicadas a copiar y pegar cosas y que probablemente no agreguen ningún valor. Para eso está la automatización”, enfatizó.
- Desplegar herramientas de asistencia a la redacción. “Estas herramientas pueden ayudar a los redactores a pensar en periodismo y no en una tarea repetitiva. La automatización está definitivamente para salvarlos”, concluyó Serralta.
