Conectar y mantener esa conexión con las audiencias en la era de la lucha por la atención es uno de los mayores retos que afrontan los medios de comunicación en estos momentos. La variedad de estímulos y la falta de un hábito dificultan que los lectores de periódicos digitales puedan ser atraídos por los medios. El profesor de la Universidad de Wharton Jonah Berger, junto con otros académicos, ha llevado a cabo una investigación, titulada “What Holds Attention? Linguistic Drivers of Engagement“, que se adentra en los elementos lingüísticos que ayudan a mantener la atención del lector. En una reciente entrevista con la propia universidad, resumía alguno de los hallazgos.
Según Berger, vivimos en una “economía de la atención”, donde no basta con captar la atención del público, sino que también es esencial mantenerla. El profesor apunta que “si las audiencias prestan atención a una cosa, significa que están prestando menos atención a otra”. En un entorno donde la atención es un recurso limitado, Berger se pregunta: “¿Cómo ganamos en esta economía de la atención?”
Facilitar el procesamiento cognitivo
Una de las claves que destaca el estudio es la “facilidad de procesamiento”, es decir, la cantidad de trabajo cognitivo que se necesita para consumir un contenido. Berger comenta que analizaron “decenas de miles de piezas de contenido” para identificar qué lleva a lecturas más prolongadas. La facilidad de procesamiento se relaciona con la utilización de palabras familiares y lenguaje concreto. “Tomemos algo realmente simple, como la palabra ‘coche’ frente a ‘automóvil'”, explica Berger. El profesor afirma que este tipo de elecciones lingüísticas facilita el procesamiento y, en última instancia, mantiene la atención del lector.
Emplear lenguaje emocional
Otro aspecto crucial es el uso del lenguaje emocional. Sorprendentemente, Berger señala que el uso de un lenguaje que provoca sensaciones de incertidumbre o incomodidad puede mantener la atención del lector. “Cuando usamos un poco más de incertidumbre, las personas son más propensas a decir: ‘Vaya, no sé realmente cómo va a resultar esto'”, afirma. Este enfoque genera una especie de “brecha de curiosidad” que invita al lector a continuar consumiendo el contenido para descubrir qué sucede a continuación.
Fomentar el estado de alerta
Berger aborda profundamente el concepto de “activación”, enfocándose en cómo el estado emocional del lector puede influir en su nivel de compromiso con el contenido.
Según Berger, emociones de alta activación como el enfado, la ansiedad o incluso el entusiasmo pueden hacer que el lector esté más predispuesto a consumir y compartir contenido.
Este estado de alerta mental elevado provoca que las personas sean más receptivas y estén más sintonizadas con la información que reciben. “La gente en un estado de alta activación emocional se convierte en receptores más sensibles de la información. Son más vigilantes, sus sentidos están más agudizados y están constantemente evaluando el entorno para entender lo que está sucediendo”, explica Berger.
Este fenómeno puede ser especialmente útil para los medios de comunicación que buscan captar la atención en un panorama informativo saturado, ya que apelar a estos estados emocionales puede incrementar la retención del lector y, por ende, aumentar las métricas de participación.
