La recirculación de un lector dentro de un medio de comunicación es vital sea cual sea el modelo de negocio que se haya elegido. Si el periódico se nutre fundamentalmente de publicidad, sin recirculación el número de páginas vistas no se incrementa. Sólo cuenta la que se está viendo en ese momento, con lo que afecta a las impresiones, y a los ingresos. Y si el modelo elegido es el de suscripción de pago, una baja recirculación es un síntoma claro de escaso compromiso y una alerta temprana de que ese usuario probablemente cancelará, o que no se suscribirá si aún no se ha suscrito.
Y a pesar de todas las mejoras que se van introduciendo, como noticias relacionadas en función de los gustos del lector, o tarjetas de recomendación de contenidos, que funcionan en muchos casos mediante inteligencia artificial, basadas en patrones comportamentales, la recirculación sigue siendo una asignatura pendiente.
Según Chartbeat, empresa de analítica en tiempo real que usan centenares de medios de todo el mundo, el 89% de los lectores abandonarán un sitio después de leer un solo artículo, según los datos de su propia red.
Finanzas, la categoría con mayor recirculación
Pero la recirculación no afecta a todos los medios por igual. Al analizar los datos por categoría de sitio, se descubre que los sitios de noticias generales tienen una recirculación mucho más baja que los medios que tienen un alcance más reducido temáticamente, como deportes y finanzas.
«Esto no es sorprendente, ya que es más probable que los lectores visiten sitios de información general para conocer noticias de última hora y pasen más tiempo en sitios especializados cuando están interesados en profundizar en un tema en particular», recuerdan desde Chartbeat.
En el período comprendido entre mayo y septiembre de 2022, Arte y Entretenimiento tuvo la tasa de recirculación más baja con un 9,8%, y Finanzas tuvo la mayor tasa con un 16,8 %. Deportes, y Noticias y Medios estuvieron en el medio con un 12,8% y 11%, respectivamente, según las cifras de Chartbeat.
La recirculación en móviles es la más baja
El uso de unos u otros dispositivos también tiene un impacto significativo en la recirculación. Por ejemplo, aunque las páginas vistas desde dispositivos móviles constituyen la mayor proporción del tráfico en cualquier medio, esos lectores tienen la tasa de recirculación más baja con un 9%.
El ordenador de escritorio, aunque es una fuente de tráfico que ha ido a menos, es un medio de recirculación mucho más efectivo, ya que duplica con creces la tasa de recirculación móvil, hasta situarse en un 19 %. En cuanto a las tabletas, aunque representan solo una pequeña fracción del tráfico total, tienen la tasa de recirculación más alta con un 21%.
Como es conocido, además, el tipo de lector influye en la tasa de recirculación: cuanto más leal es un lector a un sitio determinado, más contenido consume por visita. Apostar por los lectores fieles, por tanto, puede tener un gran impacto tanto en el crecimiento del tráfico como en los ingresos.
Los visitantes leales, o lectores que visitan un sitio cada dos días, tienen la tasa de recirculación más alta, con un 16,6 %. Los visitantes que regresan, o aquellos que han visitado un sitio más de una vez al mes, pero no lo suficiente como para ser considerados leales, recirculan en un 14,1%. Los visitantes nuevos son los que menos recirculan, con un 9,1%.
Cuatro recomendaciones
Chartbeat ofrece cuatro recomendaciones básicas para aumentar la recirculación:
- Mostrar la profundidad y calidad del contenido. Los enlaces relacionados, ubicados en puntos estratégicos del contenido, son una forma efectiva de fomentar visitas más profundas y ofrecer a los lectores una alternativa para mantenerse en el medio.
- Adaptar la estrategia. Impulsar los widgets de contenido relacionado en el sitio tomando como referencia datos de participación y segmento de audiencia puede personalizar el viaje del lector y hacer que sea más probable que profundice y vaya a otras noticias.
- Experiencia móvil mejorada. Los diseños móviles pueden dificultar que las audiencias pasen al nuevo contenido tan fácilmente como lo hacen en el ordenador de escritorio o la tableta. Siempre que sea posible, hay que asegurarse de que la experiencia móvil sea receptiva e intuitiva.
- Los días de enlaces ambiguos han terminado. Los enlaces crípticos y confusos impiden que los lectores hagan clic con confianza. Hay que ser claro acerca de hacia dónde se dirigen los lectores y el valor que obtendrán al pasar más tiempo con el contenido.