El Congreso Mundial de INMA celebrado en Berlín ha dejado una lectura bastante clara para los medios de comunicación: la inteligencia artificial, la fragmentación de audiencias, la presión de las plataformas y la pérdida de confianza pública están obligando a las empresas periodísticas a rediseñar no solo sus productos, sino también su organización interna, su relación con los lectores y su modelo económico.
Según los artículos publicados en el World Congress Blog de INMA entre el 4 y el 13 de mayo, las visitas a medios alemanes y europeos, las ponencias principales y los seminarios especializados apuntaron en la misma dirección: el futuro de los medios no dependerá únicamente de hacer más periodismo, sino de construir relaciones más fuertes, más reconocibles y más difíciles de sustituir.
La primera gran conclusión es que la inteligencia artificial ya no aparece como una herramienta aislada para ahorrar tiempo en redacciones, sino como una fuerza que está reordenando toda la cadena de valor del periodismo. Ippen Digital mostró el ejemplo más avanzado de esta transición, con sistemas de IA integrados en la ingesta de datos, la generación de contenidos, la distribución y el control de calidad. Su caso resume una idea repetida durante el congreso: la producción masiva deja de ser el principal cuello de botella cuando la IA permite generar miles de piezas hiperlocales a bajo coste. El problema se desplaza entonces hacia la distribución, la relevancia y la capacidad de que cada lector reciba solo aquello que le afecta directamente.
Ese cambio tiene implicaciones profundas. La IA reduce el coste de producir ciertos contenidos, pero también acelera la banalización del contenido genérico. Varios ponentes advirtieron de que, si todo el mundo puede generar textos, resúmenes, vídeos o piezas automatizadas, el valor diferencial del periodismo se traslada a aquello que la máquina no puede replicar con facilidad: la verificación, el criterio editorial, la reportería presencial, la relación con las fuentes, la rendición de cuentas y la identidad reconocible de una marca.
Katharine Viner, directora de The Guardian, defendió esa frontera al señalar que la IA puede ayudar en investigaciones basadas en grandes volúmenes de datos, pero no sustituir la conversación con las fuentes ni la capacidad de hacer la cuarta o quinta pregunta que cambia una historia.
La segunda gran conclusión es que la marca, entendida como relación y no como simple logotipo, se consolida como el último activo verdaderamente defendible de los medios. Earl J. Wilkinson, consejero delegado y director ejecutivo de INMA, formuló esta idea con especial claridad al sostener que la marca ha dejado de ser una capa de marketing para convertirse en el sistema operativo de las organizaciones periodísticas. En un entorno en el que las plataformas pueden alterar la distribución, la IA puede resumir contenidos y el tráfico de búsqueda puede caer, lo que queda en manos de cada editor es su identidad: quién es, qué representa, qué tipo de periodismo hace y por qué alguien debería buscarlo deliberadamente.
Esa visión conecta con varios casos presentados en Berlín. Tagesspiegel explicó su intento de crecer como marca nacional sin perder la autoridad construida desde Berlín. Die Zeit mostró cómo los podcasts, el vídeo vertical, los directos y los formatos sociales pueden ampliar el alcance de una marca sin diluir su propuesta editorial. Table.Media y The Pioneer ilustraron el valor de productos especializados dirigidos a comunidades profesionales concretas. The Guardian defendió un modelo abierto sostenido por contribuciones voluntarias de lectores que quieren apoyar una misión editorial. Correctiv, desde otro ángulo, mostró que la participación ciudadana, las investigaciones de impacto y las donaciones pueden reforzarse mutuamente cuando la audiencia no se trata solo como consumidora, sino como parte activa del proceso periodístico.
El congreso también dejó claro que la relación con las audiencias jóvenes exige algo más que adaptar titulares a TikTok o abrir cuentas en nuevas plataformas. Las intervenciones sobre jóvenes audiencias insistieron en que el problema no es que las nuevas generaciones rechacen las noticias, sino que rechazan formatos, lenguajes y jerarquías pensadas para otros hábitos de consumo. La frase de Kerstin Hasse resume bien el diagnóstico: los jóvenes no son difíciles de alcanzar, son difíciles de alcanzar con un periodismo que no fue construido para ellos. De ahí el interés por experiencias como Fun Facts de Correctiv, las alianzas de Clarín con festivales de música, el crecimiento de Sky News en TikTok o las redacciones juveniles en las que los adolescentes participan en la definición de temas y formatos.
Otra idea transversal fue la necesidad de que el contenido se vuelva “líquido”. YLE, Die Zeit, Sky News y News Corp Australia mostraron distintas formas de una misma transformación: las historias ya no pueden concebirse como piezas cerradas destinadas a una portada, una edición impresa o un informativo televisivo. Deben nacer como activos periodísticos capaces de circular por vídeo vertical, podcasts, newsletters, directos, clips, redes sociales, eventos, productos de suscripción y experiencias personalizadas. Esta transformación no es solo formal. Obliga a que redacción, producto, audiencia, datos, vídeo y negocio trabajen de manera mucho más integrada desde el inicio de cada cobertura.
El debate sobre la compensación por el uso de contenidos periodísticos en sistemas de IA añadió una dimensión económica y regulatoria a todas estas discusiones. Las conversaciones sobre SPUR, Really Simple Licensing e iniciativas del IAB Tech Lab apuntan a una arquitectura futura en la que los derechos de uso, la atribución, la medición y el pago puedan gestionarse mediante estándares técnicos y licencias legibles por máquinas. La cuestión de fondo no es solo cuánto deben pagar las empresas de IA a los editores, sino si los medios serán capaces de conservar control sobre sus datos, sus archivos, sus derechos y su relación con la audiencia antes de que los nuevos hábitos de consumo queden fijados por intermediarios externos.
El congreso tuvo además una lectura política. Las intervenciones de Gert Ysebaert, Anne Applebaum, Julia Becker y otros participantes situaron el periodismo dentro de una crisis democrática más amplia. La presión sobre los medios ya no adopta únicamente formas clásicas de censura, sino mecanismos financieros, regulatorios, publicitarios y algorítmicos. Applebaum advirtió de que los autócratas tienden a atacar primero el sistema informativo, mientras Funke Media Group expuso cómo la cobertura local de la extrema derecha en Alemania ya implica riesgos físicos y cambios operativos para las redacciones. La defensa del periodismo local, de la transparencia y de la verificación apareció así no solo como una estrategia editorial, sino como una tarea cívica.
En conjunto, las conclusiones del Congreso Mundial de INMA muestran una industria que ya no discute si debe transformarse, sino si podrá hacerlo con suficiente rapidez. La IA obliga a redefinir el valor del contenido. Las plataformas obligan a reconstruir relaciones directas. Las audiencias jóvenes obligan a repensar formatos y participación. La presión política obliga a reforzar la confianza y la independencia. Y la economía de las suscripciones obliga a equilibrar alcance, relación emocional y valor para los usuarios más comprometidos.
