Las redes sociales mantienen una implantación masiva en España, pero el comportamiento de los usuarios evoluciona hacia un modelo cada vez más dominado por el entretenimiento, el vídeo corto, los creadores de contenido y las nuevas dinámicas impulsadas por la inteligencia artificial.
Así lo recoge el Estudio de Redes Sociales 2026 presentado recientemente por IAB Spain, que sitúa en el 86% el porcentaje de internautas españoles de entre 12 y 75 años que utiliza redes sociales, lo que representa aproximadamente 33,1 millones de usuarios.
El informe, que alcanza ya su decimoséptima edición, confirma la consolidación de las redes sociales dentro de la rutina digital diaria de los usuarios españoles. El tiempo medio de uso se mantiene estable en torno a una hora al día, aunque aumenta el número de plataformas utilizadas mensualmente, que pasa de 4,8 en 2025 a 5,2 en 2026.
WhatsApp continúa siendo la plataforma más extendida del ecosistema digital español. El 94% de los usuarios afirma utilizarla cada mes y el 97% asegura acceder diariamente a ella. Instagram se mantiene como la segunda gran plataforma social con una penetración mensual del 77%, seguida de YouTube con un 73%. TikTok continúa creciendo y alcanza ya un 41% de penetración mensual, consolidándose especialmente entre los perfiles más jóvenes.
El entretenimiento aparece como el principal motor de uso de las redes sociales. El 97% de los usuarios afirma utilizarlas para entretenerse, muy por encima de otras actividades como interactuar con otras personas (81%) o informarse (77%). El estudio identifica además una evolución clara hacia formatos audiovisuales, dinámicos y centrados en el consumo continuo de contenidos.
La Generación Z se consolida como el segmento más intensivo dentro del ecosistema social. Los usuarios de entre 18 y 30 años utilizan una media de 6,1 plataformas al mes y dedican 1 hora y 23 minutos diarios a redes sociales, por encima del promedio general. TikTok alcanza en este grupo una penetración del 61%, mientras que en la Generación Alpha, comprendida entre los 12 y los 17 años, sube hasta el 68%.
El informe identifica además una fuerte vinculación entre las generaciones jóvenes y el ecosistema de influencers. El 46% de los usuarios españoles afirma seguir creadores de contenido en redes sociales, aunque el fenómeno se concentra especialmente entre jóvenes y mujeres. El seguimiento de influencers alcanza el 70% entre la Generación Z y el 80% entre la Generación Alpha.
Instagram continúa siendo la principal plataforma para seguir influencers, mientras TikTok refuerza su papel como espacio de descubrimiento de tendencias y contenidos virales. El estudio señala además que la relación entre usuarios e influencers se mueve entre la credibilidad y la percepción publicitaria. El 38% considera creíbles a los creadores que sigue, mientras que el 40% percibe sus contenidos como claramente publicitarios.
Las redes sociales refuerzan también su peso dentro de las decisiones de compra. El 54% de los usuarios asegura utilizar plataformas sociales para buscar información antes de realizar compras online y el 44% reconoce que las redes influyen en sus decisiones de compra.
Instagram lidera actualmente el uso de redes sociales como espacio de consulta antes de comprar, mientras TikTok continúa ganando relevancia en el ámbito del social commerce y del descubrimiento de productos. Uno de cada cuatro usuarios afirma haber comprado ya directamente dentro de redes sociales, impulsado especialmente por el crecimiento de TikTok Shop.
La Generación Z vuelve a ser el grupo más avanzado en este ámbito. El 56% asegura que las redes influyen en sus compras y el 35% afirma haber comprado ya directamente dentro de plataformas sociales.
Aumenta el abandono de las redes sociales
El estudio refleja además un aumento del abandono de plataformas sociales. El 42% de los usuarios asegura haber dejado de utilizar alguna red social durante el último año, frente al 33% registrado en 2025. X (antes Twitter) y Facebook aparecen como las plataformas con mayores niveles de abandono. Entre las principales razones figuran la pérdida de interés, el cansancio o los contenidos políticos.
La inteligencia artificial se consolida como otro de los grandes factores de transformación del ecosistema digital. El informe señala que la mayoría de los usuarios tiene dificultades para distinguir contenidos generados mediante IA y detecta una fuerte demanda de transparencia. El 87% considera imprescindible etiquetar este tipo de contenidos dentro de las plataformas sociales.
El estudio identifica además un predominio de la desconfianza hacia los contenidos generados mediante inteligencia artificial, especialmente en ámbitos relacionados con noticias, política o salud. La percepción más positiva se concentra en contenidos vinculados al entretenimiento, aunque incluso en ese terreno la confianza sigue siendo limitada.
Desde la perspectiva de las marcas y los profesionales del sector digital, el informe apunta a una evolución de las estrategias hacia objetivos de posicionamiento y reputación por encima de la venta directa. El 72% de los profesionales afirma utilizar redes sociales para mejorar el posicionamiento de marca y el 65% para aumentar notoriedad, frente al 38% que prioriza objetivos vinculados directamente a ventas.
Instagram se mantiene como la principal plataforma para uso comercial y concentra la mayor parte de la inversión publicitaria en redes sociales, mientras LinkedIn continúa creciendo dentro del entorno profesional y B2B. WhatsApp y TikTok aparecen además entre las plataformas mejor valoradas por los profesionales del sector digital.
El estudio concluye que el ecosistema social español evoluciona hacia una mayor concentración alrededor de plataformas audiovisuales y de entretenimiento, con un peso creciente de los creadores de contenido, la inteligencia artificial y las dinámicas de compra integradas dentro de las propias redes sociales.
