El cobro por la lectura de los periódicos digitales es la principal tendencia en los medios de comunicación occidentales (con notable retraso en España) para tratar de hacer frente a la crisis que vive la industria, y a la imposibilidad de seguir manteniendo un modelo de negocio basado principalmente en la publicidad por impresiones. A la hora de poner en marcha una estrategia de pago por contenidos, la mayor parte de los periódicos se decantan por la puesta en marcha de un muro de pago, con cualquiera de sus modalidades, que recordamos de manera esquemática a continuación.

Muro medido o metered: permite leer gratuitamente un número determinado de noticias al mes, y una vez consumidas, es necesario abonarse. Puede leerse cualquier noticia del periódico gratuitamente, siempre que no se haya agotado el cupo. Es habitual en los medios de comunicación con audiencias enormes.

Muro duro: No hay ninguna noticia en abierto. Es necesario pagar desde el primer momento para acceder a cualquier contenido. Suele dejarse en abierto la portada y portadas de sección, pero no es posible leer ningún artículo. Suele usarse en periódicos de contenidos muy especializados o locales, en los que hay una comunidad muy vinculada al periódico o en aquellos en donde no hay mucha producción y se impone la calidad.

Muro freemium: Mantiene de manera gratuita siempre los artículos menos diferenciales, sin que exista cupo mensual, pero los artículos más trabajados, exclusivos y de más valor, sólo pueden leerse si se compra una suscripción. Ha sido, hasta ahora, el tipo de muro con más crecimiento en Europa, pero se va sustituyendo por el híbrido en muchos casos. Este es el tipo de muro de pago que en España mantienen, por ejemplo, algunos periódicos regionales de Prensa Ibérica.

Muro híbrido: una combinación del muro freemium y el metered. Hay un tipo de artículos que no se pueden leer si no es comprando una suscripción y el resto es gratuito, pero con un cupo mensual. Agotado ese cupo, hay que suscribirse también para seguir leyendo. Este es el tipo de paywall que está ganando terreno al freemium, aunque con el paso del tiempo irá siendo sustituido por el muro personalizado. Este es el tipo de muro que, por ejemplo en España, están instaurando los periódicos regionales de Vocento.

Muro personalizado: bajo este concepto se engloban varios muros de pago que responden en función de la tipología del lector que accede al periódico. Algunos medios de comunicación tienen establecido un muro de pago por IP; es decir, en función de la geolocalización del lector, el cupo de lecturas aumenta y por su país fiscal de residencia los precios pueden variar. Otros, varían el número de lecturas en abierto en función del grado de madurez del lector en su relación con el medio, etc.

Muros verticales: Otros medios, aunque escasos, han optado por muros verticales; esto es, hay suscripciones específicas para alguna sección del periódico, sin necesidad de pagar el precio completo. Prácticamente, los periódicos que han optado por este tipo de muro ofrecen principalmente la suscripción a la sección de Deportes, como una suscripción separada de la general, a precio mucho más económico.

Según el investigador Greg Piechota, la gente está dispuesta a pagar a los medios de comunicación porque satisfacen diversas necesidades del consumidor:

  • necesidades cognitivas (la adquisición de información, el conocimiento y la comprensión).
  • Necesidades afectivas (emociones, placer y sentimiento).
  • Necesidades integradoras personales (credibilidad, estatus y estabilidad).
  • Necesidades de integración social (familia, amigos y comunidad).
  • Necesidades de liberación de tensión (escape).
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Cuando se levanta un muro de pago, “solo nos centramos en una de estas necesidades: la necesidad cognitiva. Se cobra a las personas por acceder a la información, por el acceso al conocimiento. Pero, de hecho, la gente realmente se involucra con los medios por muchas otras razones”, comenta Piechota.

El modelo de membresía

Precisamente frente a esta opción mayoritaria de instaurar muros de pago, algunos periódicos optan por un modelo de membresía, al entender que su periódico cubre otras necesidades del lector, más allá de la cognitiva. La membresía, al contrario que los muros de pago, no está basada tanto en los contenidos (aunque lógicamente sin contenidos de calidad tampoco es sostenible el modelo), sino en una relación de identificación entre el lector y el periódico. Los miembros pagan una cuota mensual o hacen donaciones puntuales por ayudar al periódico a seguir trabajando, porque se identifican con él o creen que su labor es imprescindible para la comunidad.

Aunque los contenidos seguirán siendo gratuitos, la membresía sí que otorga ciertas ventajas a los miembros, como la posibilidad de leer algunos artículos unas horas antes de que se abran al público en general, acceso a newsletters exclusivas, asistir a eventos organizados por el medio, etc.

En Europa, The Guardian es uno de los mayores exponentes de este modelo, y en España, eldiario.es es el que más se aproxima a un modelo de membresía. En el panorama internacional, el último gran medio que acaba de poner en marcha un modelo de membresía el el Huffington Post. (Los lectores del Huffpo, por ejemplo, a cambio de su contribución económica no ven publicidad en la aplicación, tienen acceso a boletines informativos solo para miembros, disponen de una herramienta para guardar artículos para leerlos más tarde, se les regala una camiseta de marca, y se les dan descuentos para comprar productos).

En total, 111 medios de comunicación de todo el mundo ofrecen membresías, y 60 de ellas son organizaciones con fines de lucro, incluidos grandes medios que solo son digitales, según el calculo de la International News Media Association (INMA).

A la hora de establecer uno u otro modelo, hay que tener en cuenta fundamentalmente el tipo de lector al que se dirigen: si el medio de comunicación tiene unas señas de identidad fuertes, como por ejemplo, una decidida apuesta por la transparencia (dación de sus cuentas, explicación de sus acuerdos comerciales, etc.), independencia de las grandes empresas (de manera patente); una marcada línea editorial política; la defensa de una causa (el medio ambiente, el colectivo LGTBI, etc.), u otras características parecidas, la membresía puede ser un modelo adecuado, ya que los lectores perciben el medio no como un agregado de contenidos sino como una identificación, un club al que merece la pena apoyar. La pertenencia a ese club de miembros refuerza además sus valores.

Más exigencia de transparencia

La elevada tasa de desconfianza en los medios que vienen arrojando algunas encuestas desde hace tiempo va paralela a una mayor exigencia de transparencia. Esta preocupación es un buen punto de partida para que esa transparencia se materialice en un modelo de membresía por el cual el periódico está obligado a informar de todos sus procesos, y al lector a hacerle partícipe e incluso, miembro activo, de algunas decisiones que puedan tomarse, incluyendo, por ejemplo, pedir opinión a los lectores sobre cuáles son los temas que el periódico debería investigar. Con todo, no es algo que en España esté avanzado, según los últimos informes sobre transparencia de los medios de comunicación.

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The Membership Puzzle Project, un proyecto que trata de promover los modelos de membresía, sostiene al respecto: “Parece cada vez más probable que los lectores que valoran una prensa de servicio público tengan que mantenerla, contribuyendo con dinero, compartiendo conocimientos y difundiendo información. Un buen término para esto es membresía. Pero la membresía no funcionará si se trata de pedir dinero en efectivo. Tiene que haber un contrato social entre periodistas y miembros”. Resolver lo que ese contrato debería decir es el desafío central del Membership Puzzle Project.

Hace unos días, un panel de expertos reunidos por INMA debatía sobre el modelo de membresía. Según las conclusiones del panel, la membresía supone:

Distinta propuesta de valor. Los medios de comunicación que han establecido una  membresía como The Guardian reconocen que los clientes tienen necesidades más allá del acceso a la información y el conocimiento. Estos periódicos satisfacen las necesidades de los lectores al brindarles oportunidades de co-creación, interacciones con una comunidad y otros beneficios no relacionados con el contenido.

Modelo operativo: alentar a las audiencias a participar en la planificación, la presentación de informes o el análisis de noticias, requiere cambios significativos en la forma en que operan las redacciones. Guiar y liderar comunidades es un trabajo diferente al de administrar las cuentas de los clientes.

Captura de valor: los programas de membresía, como el de The Guardian, trabajan a veces de manera similar a las organizaciones sin ánimo de lucro, tanto en las tácticas de recaudación de fondos para préstamos, como las donaciones o los patrocinios.

Hay que tener en cuenta, en todo caso, dos elementos más:

La tasa de conversión de una membresía es mucho más baja que la de los muros de pago: con 157 millones de visitantes únicos en todo el mundo, la proporción de pagos y usuarios totales de The Guardian es de 0.6%, o 0.3% si contamos solo miembros y suscriptores. En The New York Times la proporción es del 1,3%, (cifra de 2015, cuando había alcanzado un millón de suscriptores) y del 1.1% para The Washington Post en 2017.

Los ingresos por usuario son mucho menores: Cuando The NY Times alcanzó su hito de un millón en 2015, ganó 192 millones de dólares a partir de suscripciones digitales. The Guardian, con su primer millón de miembros, obtuvo un ingreso anual promedio por usuario 2,5 veces más bajo que el Times (75 millones).

Y si no es el caso, muro de pago u otras opciones

Por contra, si se trata de medios de nicho, o muy comerciales, o locales, en los que más que una identificación, el principal valor es la utilidad que los contenidos generan en sus lectores, y hay mucha mayor diversificación de la tipología de lector, el muro de pago es la opción más adecuada, aunque es posible establecer también híbridos entre un modelo y otro. 

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