Los podcast se han consolidado como uno de los productos que mejor encaja con las estrategias de creación de lealtad y por tanto de captación de suscriptores en los medios de comunicación, y despierta mucho interés en las audiencias, pero ese crecimiento tanto de producción como de consumo no se traduce en demasiados ingresos vía publicidad.
Sigue siendo relativamente complicado monetizar este producto. Sin embargo, esta situación de escaso aprovechamiento publicitario del audio digital y por tanto en los podcast, podría cambiar en breve, según sugiere un estudio de la IAB de Europa que acaba de publicarse.
La investigación concluye que aunque el fuerte crecimiento en audio digital (que incluye a los podcast, pero también a las emisores puramente digitales y a cualquier transmisión de audio en streaming) que se ha registrado tiene que ver mucho con el COVID-19 y los cambios de comportamiento que trae la pandemia, “la presión y el ritmo de la innovación tecnológica en el sector del audio, y esta nueva vida en la que nos encontramos, presenta una oportunidad interesante y muy real para el mercado del audio digital en Europa”.
El poder del audio para lograr conexión emocional con los oyentes, ahora en formato digital
Los anunciantes, indica el estudio, siempre han entendido el poder del audio para conectarse con el público por la conexión emocional que logran. “Pero gracias a múltiples avances digitales y la velocidad sin precedentes a la que se están adoptando, ahora existe una oportunidad real para que prospere el mercado de la publicidad de audio digital”.
“Ahora -detalla el estudio, centrado en Europa- hay alrededor de 700.000 podcasts, que comprenden 29 millones de episodios, un 27 por ciento más que el año pasado. Esta explosión de contenido muestra pocos signos de desaceleración; y nuevos canales, como automóviles conectados y aplicaciones de radio en altavoces inteligentes, ayudarán a aumentar las oportunidades para anunciantes para llegar a los oyentes”.
Este mercado de audio digital, con esa eclosión de los podcast, “representa el espacio menos abarrotado en publicidad, proporcionando a las marcas un entorno premium que ofrece bajo riesgo de fraudes y un alto nivel de transparencia”.
Este tipo de producto “promete una experiencia altamente inmersiva con un cien por ciento de participación en la voz, especialmente en dispositivos móviles, donde permite a las marcas conectarse en un entorno uno a uno, y ofrece un descanso de fatiga de la pantalla”.
Un crecimiento hasta alcanzar los 1.500 millones de euros para 2023
Como resultado, IAB Europa ha pronosticado que el mercado europeo de publicidad de audio digital crecerá hasta los 1.500 millones de euros para 2023, desde los 471 millones de euros actuales. “Pero para desbloquear el verdadero potencial de mercado del audio digital, tenemos que trabajar juntos como industria para superar las barreras”.
Estos pasos que hay que dar, serían, entre otros, la construcción de una infraestructura programática para audio y avanzar en torno a la analítica, “para educar al mercado sobre la medición”, y que si se logra, el impacto será enorme debido al exponencial crecimiento del audio digital.
Un especial impacto para los podcast gracias a su adaptación a audiencias de nicho
En el informe se destaca especialmente el impacto que este crecimiento de la publicidad en audio digital puede tener en los podcast: “El audio es, por naturaleza -indica la investigación de la IAB de Europa- una forma de comunicación especialmente íntima, y los podcasts llevan esa intimidad más allá que otros tipos de audio. A diferencia de otros medios, muchos podcasts se adaptan para audiencias de nicho, ya sea un programa para entusiastas que aman la comedia (Shinybees), un podcast para amantes del vino que también son apasionados por el crimen (Wine & Crime), o una serie para mujeres en Brasil en la comunidad publicitaria (Jogo de damas)”.
“A diferencia de otros medios, no existe un oyente pasivo de podcast”
Como resultado, “los oyentes pueden encontrar su comunidad y vincularse con los anfitriones que comparten su humor o su interés personal. Las investigaciones muestran que el 60% de las audiencias sintonizan los podcasts para informarse, y dos de cada tres oyentes de podcasts les prestan toda su atención. Los podcasts también son fundamentales construyendo comunidades, permitiendo a las personas encontrar y conectarse con sus iguales. A diferencia de muchas otras formas de medios, no existe un oyente pasivo de podcasts. Muchos podcasts animan a los oyentes a profundizar e interactuar en los temas que han elegido activamente, lo que significa que los podcasts ofrecen ese momento de “santo grial” para que las marcas lleguen a sus público objetivo”.
El estudio recuerda que una investigación de Spotify muestra que un 81% de los oyentes han tomado medidas después de escuchar anuncios de audio durante un podcast. Estas acciones incluyen investigar un producto en línea, conectarse con la marca en las redes sociales y hablar sobre la marca con otros.
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