La orientación a producto es una de las estrategias que, además del pago por contenidos, más están desarrollando los principales medios de comunicación del mundo, sobre todo aquellos que han apostado por una relación más directa y profunda con sus lectores.
Si la semana pasada la editora digital del Washington Post, Kat Downs Mulder, en una sesión del Digital Media LATAM 2020 de WAN-IFRA recomendaba la creación de productos que encajaran con el lector y respondieran a sus necesidades, y explicaba cómo han creado una tipología de cuatro lectores, con sus correspondientes características: lector casual, lector comprometido, nuevo suscriptor y suscriptor leal, para crear nuevos productos pensando en ellos, ahora un trabajo del profesor de Innovación Digital Rich Gordon para el Knight Lab de la Northwestern University y una investigación de la School Of Journalism de Texas (PDF), ponen de relieve el impacto positivo que sobre el medio de comunicación puede tener una estrategia orientada a producto y lo necesario que parte de la innovación se centra en ella, pero también, como indica la investigación, lo mucho que falta aún para que se consolide de manera generalizada.
Según Gordon, “el pensamiento sobre el producto es la mentalidad más importante que deben adoptar las empresas de medios en la actualidad. Para las empresas informativas, especialmente, el pensamiento de producto es la mejor manera, o la única manera, de asegurarse de llegar e involucrar a las personas y de construir un futuro sostenible”.
Gordon da seis razones por las que las editoras de medios necesitan personas pensando en productos y una cultura alineada con la estrategia de producto.
1. Los periodistas están aprendiendo a aceptar que las publicaciones, los sitios web y las aplicaciones son, de hecho, productos.
“Cuando comencé a enseñar desarrollo de productos de medios en la Escuela Medill de la Universidad Northwestern -explica Gordon- les decía a los estudiantes que no me sentía cómodo al llamar a un periódico un “producto”. Eso es porque para mí, los periódicos -y el periodismo- eran mi carrera, mi vocación y mi pasión. Llamar a un periódico o un sitio web un producto de alguna manera parecía equipararlo a macarrones con queso”, explica, pero añade: “Sin embargo, de forma lenta pero segura, “producto” se está convirtiendo en la abreviatura aceptada de una disciplina emergente que ahora es esencial en las empresas de medios y periodismo. Un sitio web, un boletín informativo por correo electrónico o una aplicación móvil es un producto. La gente tiene que decidir si usarlo y tiene un número infinito de opciones. Cada producto de medios compite con todos los demás productos de medios, y muchas otras cosas, por el tiempo y la atención de las personas.”
“¿Cómo se hace un producto exitoso?”, se pregunta Gordo, y añade: “Comprende las necesidades de las personas, encuentra formas de satisfacerlas que los competidores no están abordando, conciencia a las personas sobre su producto, cómo entregárselo, y hace todo esto mientras averigua cómo generar más dinero del que cuesta producir. Al igual que los macarrones con queso, un producto mediático solo puede tener éxito si satisface las necesidades de las personas, les proporciona valor y es rentable”.
2. El pensamiento de producto no es nuevo en el periodismo. De hecho, es lo que siempre han hecho los innovadores de los medios.
“Cuando comencé a trabajar en las redacciones de periódicos a fines de la década de 1970, era fácil pensar que nuestro trabajo se limitaba a informar, contar historias y diseñar páginas. No necesitábamos pensar en el producto; nuestros trabajos tenían que ver con el contenido. Pero eso se debe a que los periódicos eran una industria completamente madura para entonces: el periódico como producto se había perfeccionado durante (literalmente) dos siglos. De ciudad en ciudad, los periódicos eran más parecidos que diferentes. Y sus modelos de negocio también estaban maduros”.
Ahora, indica Gordon, “en un momento en que el periodismo enfrenta tanto amenazas como oportunidades, necesitamos personas que piensen que el buen periodismo es importante y que puedan descubrir cómo crear productos de medios atractivos y financieramente sostenibles”.
3. En la era de los medios de comunicación, el pensamiento sobre el producto no tenía por qué ser parte del periodismo. Pero están estrechamente conectados en la era digital.
Gordon recuerda que a principios de los 80, “los periodistas no tenían que preocuparse por el origen del dinero. Llegó a nuestras empresas, había más cada año, y la mayor amenaza que percibimos no fue la competencia, sino los codiciosos directores ejecutivos que querían que las ganancias aumentaran aún más. Así que los periodistas estábamos perfectamente contentos de centrarnos en los informes y la narración, y dejar que los departamentos fuera de la redacción hicieran el trabajo de entregar el producto, comercializarlo y comunicarse con nuestra audiencia”.
Pero ahora, “encontrar y maximizar la audiencia de nuestro producto ya no es trabajo de otras personas, como los departamentos de marketing y circulación. Ahora son los periodistas (administradores de redes sociales, especialistas en desarrollo de audiencias, editores de participación, etc.) quienes están haciendo el trabajo equivalente en plataformas digitales. Y nuestras empresas ya no pueden prosperar con un solo producto que se perfeccionó en gran medida hace décadas o incluso siglos. Con tecnologías en rápida evolución, enormes cambios generacionales en el comportamiento de la audiencia y plataformas lo suficientemente abiertas para seguir atrayendo oleadas de competencia, las empresas de medios deben aprender a comprender las necesidades cambiantes de las personas y estar constantemente inventando o mejorando productos para abordar esas necesidades. De eso se trata el pensamiento de producto”.
4. Ahora existen metodologías probadas para el desarrollo exitoso de productos.
Gordon indica que antes no había herramientas y metodologías para trabajar eficazmente el desarrollo del producto, pero que ahora sí existen:
- Diseño centrado en el ser humano o pensamiento de diseño: técnicas para entrevistar y observar a los usuarios, desarrollar conocimientos sobre sus necesidades y probar conceptos y prototipos de productos con ellos.
- Desarrollo de software ágil: enfoques para crear software en pequeños fragmentos y probarlos con los usuarios durante el proceso de desarrollo
- Desarrollo de productos “Lean”: invertir recursos de forma incremental a medida que se prueba y se aprende, y se prioriza la generación de ingresos en el proceso.
Estos son los pilares del pensamiento del producto.
5. Están surgiendo nuevas carreras de periodismo centradas en el producto
Las editoras de medios ahora emplean investigadores de diseño, especialistas en desarrollo de audiencias, ingenieros de software y, cada vez más, gerentes de productos. Estos puestos, recuerda Gordon, “han sido comunes durante mucho tiempo en las empresas de tecnología (aunque las empresas que no son medios de comunicación suelen etiquetar como “marketing” lo que las organizaciones de noticias denominan “desarrollo de audiencia”). Las empresas de medios se están dando cuenta de que si entregan su contenido digitalmente, necesitan convertirse en empresas de tecnología.
6. El producto pensando en las noticias aún tiene un largo camino por recorrer
La citada encuesta State of the News Product Community 2020 (redactada por la profesora Cindy Royal de la Universidad Estatal de Texas), concluye que el pensamiento sobre el producto aún no se ha adoptado por completo en muchas empresas informativas donde trabajan los encuestados, entre otras razones, por recursos insuficientes o falta de formación o desarrollo profesional.
Sin embargo, esta orientación es necesaria, dado que, concluye el informe, “la gestión de productos introduce un cambio profundo en la misión del periodismo, de una cultura de información y edición en plataformas limitadas a una que se centra en generar confianza representando a las comunidades y resolviendo problemas en todos los productos”.
