Redacción La Nación
Así era una jornada en la redacción de La Nación, conformada por 356 personas, antes de la llegada de la pandemia. Foto: gentileza La Nación

En abril, el diario La Nación de Argentina le dijo adiós al tamaño sábana del fin de semana. Desde entonces, todas sus ediciones estandarizaron su tamaño en 28 cm de ancho por 41 de alto. Adoptaron, así, el formato “berlinés”. 

Pero esta transformación no se reduce solo a su aspecto. Es algo mucho más profundo: es la demostración de que un diario tradicional de 151 años tuvo que adaptarse a los tiempos, hábitos y espacios de sus lectores. También fue una oportunidad para sumar nuevos contenidos, columnistas y formatos. 

Tampoco fue un cambio improvisado. Todo lo contrario: lo hicieron después de haberlo afianzado de lunes a viernes, un camino que empezó el 31 de octubre de 2016. “Para un diario de circulación nacional, el cambio de formato era una decisión muy trascendental. Se debatió mucho puertas adentro hasta que se tomó la definición de hacer algo innovador y, a la vez, conservador, que era distanciar la etapa de lanzamiento. Eso implicaba que se iba a sacar un tamaño ‘berlinés’ de lunes a viernes y se mantenía por unos años el formato sábana los sábados y domingos”, recuerda José Del Rio, secretario general de Redacción.

La explicación de por qué el diario pasaba a tener un formato ágil para esa época era porque tenían comprobado que de lunes a viernes, en un mundo pre COVID-19, la comodidad, la velocidad y la practicidad del producto impreso también acompañaba los hábitos de lectores que en la semana tenía menos tiempo de profundizar.

“El resultado de esos años de experiencia nos puso muy contentos y ya desde el primer año se había empezado a evaluar cuándo iba a ser el ‘Día D’ para el fin de semana. El proyecto era hacerlo prepandemia. En 2020, después de evaluar cuál era y por qué era el mejor momento para llevarlo adelante, se decidió pasarlo a este año”, cuenta Del Rio, que dirige los contenidos del matutino, del sitio lanacion.com y del grupo de revistas.  

Hoy, imprimen en promedio 380.000 ejemplares por semana y 125.000 los domingos

Mientras se retraen a nivel mundial las ventas de los periódicos impresos y se especula con su permanencia en el futuro, hecho y debate que no escapan a la realidad de la industria editorial argentina, en diálogo con el Laboratorio de Periodismo, Del Rio explica las razones por las que La Nación decidió redefinir y revalorizar el diario papel a partir de una apuesta visual fuerte y con una propuesta editorial novedosa. 

Si bien el papel “sigue siendo un proyecto importante” para el medio, su foco estratégico es digital. Por eso, durante 2021 desarrollarán nuevos productos para llevar a distintas plataformas, donde habita el público que consume noticias digitales. Del Rio hace algunos adelantos. 

También define cuáles son los objetivos detrás del programa de suscripciones digitales. Actualmente, La Nación tiene 260.000 suscriptores y compite cabeza a cabeza con Clarín, según el último ranking mundial de Visual Capitalist

José Del Rio, periodista argentino y doctor en administración de empresas, lleva 27 años dedicado al periodismo y es miembro del World Editors Forum. Foto: gentileza La Nación

 

Las razones detrás del cambio de formato

(P) ¿Qué significado tiene para la historia del periodismo impreso en la Argentina que La Nación, el diario más tradicional y con más historia en el país, ya no tenga ninguna edición en formato sábana? ¿Es el fin de una era? 

(R) Es un cambio realmente trascendente. Lo vemos como la evolución de una era, no como el fin. El fin de una era hubiera sido si uno no hubiera mantenido los valores, la elegancia ni la jerarquización de la edición impresa. Y se trabajó mucho como para que el lector en los últimos cuatro años se fuera acostumbrando al nuevo formato. En ese sentido, el que es lector tradicional de La Nación ya está recontra acostumbrado. Al convertirlo en berlinés el sábado y el domingo, se aprovechó también para aumentar la paginación de la edición impresa.

 

(P) ¿Cuáles fueron las principales razones de este cambio?

(R) La meta de La Nación y de los que estamos al frente de La Nación, esto es anterior a mí y será posterior, es estar en movimiento: generar cosas nuevas, cambiar, estar despierto. El cambio de formato del diario de los sábados y domingos no tiene una búsqueda de ser un boom en circulación o cambiar la circulación, es más que nada una cuestión de mostrarle a tu lector que seguís siendo un medio innovador. Está pensado como un lazo con tu lector: cambian los tiempos y estás despierto para darle lo que necesita. Fue un proyecto en el que trabajamos con múltiples equipos durante un año y seis meses con esta idea de entender que el lector quería más comodidad y que ahora está en su casa con más tiempo para dedicarle. Ese fue el verdadero racional. 

 

(P) Más allá del impacto en la audiencia del medio, ¿creen que este cambio, que reafirma el adn innovador de La Nación, tendrá efectos de cara a los anunciantes y a la circulación? 

(R) El impacto esperado de el berlinés en anunciantes es neutro. No estaba previsto que tuviera ningún efecto en la pauta publicitaria print. Sin embargo, con el correr de las ediciones, nos sorprendió gratamente ya que los nuevos suplementos incorporaron también nuevos anunciantes. En cuanto a circulación, tampoco estaba previsto un incremento en ventas por el cambio de formato, aunque la realidad indica que estamos vendiendo los primeros fines de semanas un 10% más, aproximadamente, en el canal Kiosco (de venta espontánea). Falta registrar si el incremento se sostiene por unos meses o fue solo por la novedad del cambio y la campaña de comunicación. 

Nuevo formato. Desde La Nación les comunicaron a sus lectores cuáles son los principales cambios de diseño y editoriales del diario de fin de semana.

 

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(P) ¿Qué decisiones de diseño tomaron? 

(R) Una de las decisiones que se tomaron fue cambiar el capitular de sección, el símbolo de esta época, que es el coronavirus, que lleva un hashtag delante. Si analizamos la edición de los domingos, en la página 2 la columna suma una ilustración. La idea es que identifique el enfoque visual de la semana. A su vez, se cambiaron los capitulares y lo que nosotros llamamos “el balcón”, que es donde se presenta “el berlinés”, que es el nuevo suplemento dominical. Además, se agregaron algunos símbolos visuales. También cambió la portada: se hicieron muchas variantes de la foto de tapa, con una idea de mayor cercanía con el lector. Al mismo tiempo, da la posibilidad de tener muchos títulos. 

 

(P) La impronta visual también se nota, por ejemplo, en las infografías. ¿Llevarla al papel tiene que ver con una apuesta a la diversidad de formatos y recursos narrativos?  

(R) Es una clara intención de buscar una apuesta visual por semana. Y también hay una cuestión detrás del cómo. En digital es muy distinta la visualización de lo que se convierte en infografía en print con mucha animación. La sección La repregunta, por ejemplo, era un programa de televisión y ahora es un proyecto 360º. Tiene presencia en la web, en el papel, en redes. 

La transformación del periódico de los sábados y domingos también significó una renovación editorial. En ese sentido, agregaron páginas de historias en profundidad. En la contratapa, que ahora sí tiene su protagonismo, algún periodista cuenta la historia de la semana “desde adentro”, y la ilustración para esa página está a cargo de Liniers. Por otro lado, renovaron suplementos y, como mencionó Del Rio, sumaron “el berlinés”. 

Otra decisión que tomaron fue incorporar columnistas y focos informativos: convocaron a 14 columnistas mujeres que se alternan cada semana para escribir. Adriana Amado, Pola Oloixarac y Camila Perochena fueron algunas de las firmas talentosas que debutaron en la primera edición del formato berlinés del domingo. 

Impacto visual. Una de las infografías que realizó el equipo de La Nación para la nueva versión impresa de fin de semana.

 

(P) ¿Por qué sumaron voces femeninas? 

(R) Tengo la convicción de que la economía de género es clave para el futuro de un medio y para la realidad de un medio. Trabajamos varias cuestiones de género que no se ven, como, por ejemplo, cómo están conformados nuestros equipos transversalmente entre periodistas hombres y periodistas mujeres. En ese sentido, tenemos muy equiparados nuestros equipos de trabajo. Sí creo que había secciones que tenían que sumar mayores firmas femeninas.

En Economía, por ejemplo, sumamos hace bastante tiempo ya a Florencia Donovan y estamos sumando dos columnistas más. En Política y Mundo ya tenemos muchas mujeres líderes. Pero creo que esto hay que buscarlo. Por eso, firmamos para ser parte del BBC 50\50, un proyecto vinculado a la economía de género que te ayuda, con una metodología de trabajo, a ver sección por sección no solo que quien escriba tenga un equilibrio de género, que quien saca la foto tenga equilibrio de género, sino también algo más profundo, que es que las fuentes empiecen a tener equilibrio de género. Lo vemos como algo transversal. Seguiremos trabajando para mejorar porque queda muchísimo por hacer.

 

(P) ¿Qué aporta hoy la edición impresa al negocio en términos de publicidad y suscripciones? 

(R) El diario impreso sigue siendo la jerarquización de la noticia, el hábito tradicional del lector papel y una parte de nuestro negocio. El papel sigue siendo rentable para nosotros, es un universo importante de suscriptores. El papel es algo que cuidamos, que trabajamos, que tiene su equipo y que soy de los que le auguran muchísima vida por delante. Igualmente, el foco estratégico hoy es bien digital, donde tenemos ya 260 mil suscriptores digitales pagos en la Argentina y donde apuntamos a seguir siendo el medio con mayor cantidad de suscriptores digitales en América Latina. 

Las primeras ediciones impresas de sábado y domingo de La Nación con el formato berlinés.

 

(P) ¿Cómo te imaginás al diario en papel a mediano plazo? 

(R) En el mediano plazo, me lo imagino como un diario de profundidad, de análisis y de otras lecturas, cada vez menos breaking (news), menos diario de registro y más de tendencia. Además, imagino una cantidad de lectores que se va a estabilizar y con cada vez más preeminencia del fin de semana por sobre el lunes a viernes. 

 

Vídeo: la apuesta para atraer la audiencia digital multiplataforma

Desde hace varios años, La Nación viene atravesando un proceso de transformación digital que consiguió importantes reconocimientos por su calidad e innovación periodística tanto a nivel local, como a nivel regional e internacional. Junto con el anuncio del nuevo formato para los diarios del fin de semana, Del Rio anticipó una batería de proyectos que tienen previsto materializar durante 2021. Uno es la creación de una nueva área audiovisual digital para la que prevén lanzar unos 20 formatos nuevos durante los próximos 12 meses.

 

(P) ¿Qué objetivos persigue el proyecto audiovisual? ¿Qué plataformas usarán para distribuir los contenidos? 

(R) El año pasado, en plena pandemia, hicimos un cambio profundo en la estructura de la Redacción. Nosotros trabajamos sobre tres ejes principales: las noticias en profundidad, periodismo de interés y último momento. Pero, a su vez, integramos un equipo de datos, que nos permite tener en tiempo real datos internos y externos; un equipo de marketing de contenidos; un equipo de SEO; y un proyecto de storytelling.

En ese marco, generamos el área audiovisual digital con varios focos específicos. Nuestro foco de distribución son las principales redes, con la idea de entender el formato y la audiencia a la cual le hablamos y, a partir de eso, pensar el contenido. Por ejemplo, La Nación en TikTok, donde es líder en Argentina, habla totalmente distinto a La Nación en Twitter y en Instagram. El proyecto audiovisual digital tiene 23 formatos. Varios de ellos tienen que ver con investigaciones y el detrás de escena. Próximamente vamos a estar lanzando un formato nuevo que tiene que ver con unir a la Argentina. Entonces, el objetivo será fomentar el diálogo.

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Otro, que va a salir también próximamente, será sobre respuestas a las preguntas que todos se hacen de una manera distinta. Al mismo tiempo, estamos trabajando tres proyectos long term para distribuir en YouTube y es muy factible que se distribuyan también en alguna de las plataformas más grandes. Después tenemos varios formatos pensados solo para Instagram. Apuntamos a un público que consume noticias digitales en todas las plataformas.

 

(P) Teniendo en cuenta que en las redes sociales los jóvenes son los que más consumen vídeos, ¿buscan potenciar esa audiencia?

(R) Sí. De hecho, tenemos un proyecto grande de análisis del lector del futuro en las distintas plataformas. También, a través del equipo de datos, tratamos de evaluar cómo consumen noticias las distintas audiencias. Es distinto según las edades y también es diferente lo que les importa cuando se topan con una noticia. 

 

En este video, desde La Nación muestran una jornada de trabajo del equipo de Redacción para la realización del diario impreso. 

 

(P) ¿Cómo son los nuevos lectores de La Nación?

(R) Depende de la edad. Si hablás de los más chicos, son lectores un poquito menos fieles y a los que tenés que seducir constantemente. Si hablás de los lectores jóvenes más tradicionales, mantienen el hábito con la marca. Pero esto excede a La Nación, es una cuestión regional. Está evaluado, tanto en estudios internos como en los que han elaborado desde WAN-IFRA y el INMA, que el lector más joven o el nuevo ingresante en el mundo de las noticias está más habituado a consumir noticias que medios. Entonces, la clave es cómo lográs que ellos te encuentren a vos. 

 

El plan de La Nación para desempatar el liderazgo local de las suscripciones digitales

 

(P) Junto con Clarín, La Nación es el medio argentino con mayor cantidad de suscriptores. ¿Cuáles son los principales ejes de la estrategia de captación, conversión y retención? 

(R) Desde el punto de vista periodístico, los ejes de captación tienen que ver con tratar de darte información exclusiva, relevante y de valor agregado. Para eso, hay una estrategia de ver cuánto leés, cómo leés, cuánto consumís y qué noticias consumís. También, de desarrollar más esos ejes temáticos y de darle al suscriptor beneficios concretos, como charlas con nuestros autores, anticipos exclusivos de columnas, entre otras iniciativas. Además, dentro de la propuesta de valor tenemos nuestro Club La Nación, que tiene muchos descuentos. Tenés la posibilidad de tener ciertos beneficios por pertenecer o ser parte, que responde al concepto de membresía que trabajamos. Paralelamente, está la identidad con la marca. Uno de los objetivos que tenemos es que la gente consuma, lea, se informe y se sienta confiada en nuestra información como para tener un bajo nivel de churn

 

(P) ¿A qué métricas les prestan atención?

(R) Les prestamos muchísima atención a las métricas. Trabajamos con el NPS (Net Promoter Score) del suscriptor, pero también internamente tenemos una métrica de las notas que mejor performan entre nuestros suscriptores. Nos permite evaluar cuánto tiempo le dedican a un contenido, cuán desarrollado está el artículo, cuánta profundidad tiene, cuánta recurrencia hay de leer sobre determinadas temáticas, entre otros indicadores. Eso se trabaja minuto a minuto. 

 

El presente y el futuro del financiamiento de La Nación

La diversificación de ingresos es una estrategia que adoptó La Nación en los últimos años para valorizar su oferta digital y apuntalar el negocio editorial. Además de las suscripciones y la publicidad, el medio argentino obtiene ingresos a través de eventos, e-commerce, colecciones, un club de vinos por suscripción, distribución (mediante HOP) y, próximamente, venta de libros por tienda online. 

 

(P) ¿Cuál crees que va a ser el futuro de financiación y supervivencia de un medio? ¿Se va a tener que alcanzar un equilibrio entre contenido pago y de libre acceso y, en simultáneo, mantener la diversificación de fuentes de ingresos?

(R) Nuestro modelo es híbrido, en el sentido de que tenemos como foco estratégico las suscripciones digitales. Tenemos un plan y estamos muy contentos con los 260 mil suscriptores digitales. Pero por otro lado, también queremos mantenernos entre los líderes de audiencia a nivel nacional de los portales. De ese equilibrio surge la financiación del medio, la publicidad que te viene por ser uno de los medios líderes y de los ingresos por la suscripción digital. Aparte tenés la circulación de revistas y del diario papel, más los ingresos publicitarios de la señal de noticias LN+. Es un equilibrio entre todas esas patas. 

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