Página de registro de Financial Times al tratar de leer un artículo.

A pesar de los aplazamientos de Google a la hora de poner fin a las cookies de terceros en su ecosistema, fecha ahora fijada para 2024, su desaparición es la crónica de una muerte anunciada, por lo que es de vital importancia para los medios que aún no lo hacen impulsar ya sin demora un sistema de registro de usuarios y una estrategia asociada a este fin, para poder defenderse cuando el valor de los datos propios sea absolutamente esencial, incluso para la supervivencia del medio.

Pero, ¿cómo proceder a la hora de registrar usuarios, en el caso de medios que aún no lo hacen, o no de una manera prioritaria, o cómo impulsar más la estrategia en el caso de los que sí lo hacen, pero ven que no da los resultados esperados?

Paul Herman

Hace unos días, el periodista Paul Herman, jefe de Redacción de News 24, la editora de noticias digitales más grande de Sudáfrica, publicaba un extenso paper en Reuters Institute en el que abordaba el escenario postcookies (PDF).  Uno de los capítulos se centraba en apuntar algunas acciones sencillas pero efectivas para registrar usuarios.

Según Herman, es importante que las redacciones de los medios entiendan su propia marca, su audiencia y su alcance antes de decidir una estrategia de registros que se adapte a ellos.

«Una marca con alta visibilidad y credibilidad como el New York Times puede implementar un muro de registros muy estricto, pero es posible que medios con menos visibilidad aún necesiten atraer lectores comunes para el modelo de anuncios. Por lo tanto, es importante conocer su posición».

Estos son algunos de los métodos sencillos que se pueden emplear para registrar usuarios, según recuerda Herman.

  • Popups de registro. Esta es una ventana emergente simple en una página web que pide a los lectores que se registren de forma gratuita. Por lo general, incluye un mensaje de explicación de por qué esto será beneficioso para ellos como lectores. Esta ventana emergente se puede cerrar si el lector no está interesado y puede continuar navegando.
  • Acceso medido. Este método mide en cuántas historias ha hecho clic un lector en un periodo determinado. Después de una cantidad establecida, aparecerá una ventana emergente que le pedirá al lector que se registre para continuar leyendo y, por lo general, también incluye un mensaje sobre por qué esto es importante para ellos. 
  • Contenido exclusivo. Las historias, recuerda Herman, son una excelente manera de hacer que los lectores se registren y posiblemente la propuesta de mayor valor que se ofrece a los lectores. «Está en el corazón de lo que hacemos como editores de noticias. Las historias de alto valor creadas específicamente con una audiencia registrada o suscrita en mente se pueden colocar detrás de un muro de registro, y los usuarios pueden acceder proporcionando sus datos», apunta.
  • Ofertas de valor agregado. Los boletines, las recopilaciones semanales de opinión o la capacidad de comentar artículos son ejemplos de productos de valor agregado para un lector cuando visita el sitio web. Por lo general, aquí hay una oferta de valor para el lector a cambio de sus detalles. The New York Times ofrece la mayoría de sus boletines de forma gratuita a cambio del registro.

Son cuatro acciones sencillas para que puedan ponerlas en marcha los medios que aún no han empezado a registrar usuarios de manera decidida. No implica necesariamente que acabe en muro de pago, sino en muro de registro.

«Tener tantos usuarios registrados en su sitio web como sea posible puede desbloquear oportunidades para los editores y sus diferentes estrategias de crecimiento. En el Financial Times, que tiene más de un millón de suscriptores de pago, para navegar en cualquier parte del sitio hay que iniciar sesión, algo que se ha descrito como “las llaves del reino”, apunta el whitepaper.

“Al hacer que sus lectores inicien sesión y se asocien con su contenido como usuarios registrados, habrá una mejor personalización, una mejor orientación para los anunciantes,  un mejor seguimiento de lo que hacen las audiencias de su lado, mejores oportunidades compartiendo datos y permitiendo la reorientación de una manera más estructurada con socios de confianza”, subraya Herman.

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