Oferta de newsletters de The Economist. Combina también boletines de acceso libre con otros sólo para suscriptores

El primer paso para lograr suscriptores en un periódico es que lo visiten; esto es, que lleguen a la web o app del periódico. Solo a partir de ahí se puede atraer a esas audiencias, convertirlas en clientes y retenerlas. Pero, ¿cómo atraerlas?, ¿cuál es la estrategia o una de las estrategias adecuadas para adquirir tráfico específicamente en un medio de comunicación?

La consultora del Financial Times, (Financial Times Strategies), ha elaborado una guía con cinco pasos para ayudar a los medios a recorrer ese camino. Este es un resumen de sus recomendaciones, que se enfocan en cinco pasos.

Paso 1. Reflexionar sobre qué tráfico queremos atraer

Lo primero es pensar qué tipo de tráfico queremos atraer. Es decir, para qué vamos a realizar la optimización. En el Financial Times, por ejemplo, se buscó lograr un equilibrio entre el alcance y el compromiso.

Cuando los editores se enfocan en la publicidad, es comprensible que se centren en las métricas de volumen (visitantes únicos, páginas vistas, etc.), pero en el mundo de las suscripciones, debe lograrse un equilibrio entre el alcance y la lealtad. «Los editores centrados en suscripciones deben ser más estratégicos con respecto a las audiencias que intentan atraer a su plataforma y fomentar un comportamiento que conduce a visitas repetidas», explican desde el FT.

Como resultado de este enfoque en el compromiso, el FT creó una estrategia de adquisición de tráfico que le dio menos importancia a atraer visitantes ocasionales (es decir, aquellos que visitan el FT una vez y es poco probable que regresen) y más a ocuparse de los que sí pueden fidelizarse.

Paso 2. Crear las herramientas de métricas y análisis que permitan adoptar un enfoque basado en datos para la adquisición de tráfico

Una vez decidido el paso 1, hay que asegurarse de que los equipos pueden medir los avances.  El Financial Times ha creado una métrica de participación centrada en el contenido llamada Lecturas de calidad. Esto permite valorar piezas individuales de contenido en términos de volumen de lectores y la proporción de personas que realmente se han comprometido con el contenido (definido como aquellos que leen la mayor parte del artículo). Para que estas métricas puedan ser procesadas por los equipos editoriales y de participación del público, el FT ha invertido en la creación de un tablero interno fácil de usar llamado Lantern.

Una vez que el equipo de desarrollo de audiencia cuente con las herramientas adecuadas, hay que concentrarse en probar tácticas que tengan el potencial de beneficiar la estrategia de adquisición de tráfico decidida en el primer paso.

Eso podría traducirse en hacer hincapié en mejorar la redacción de titulares, optimizar historias para SEO, la generación de ideas para el contenido o la identificación de nuevos canales (por ejemplo, boletines, redes sociales y agregadores), etc.

Paso 3. Desarrollar la capacidad de responder a las necesidades y el contexto cambiantes de SEO

Al igual que con todas las técnicas de adquisición de tráfico, la optimización de motores de búsqueda no es una «solución» simple y única. Su enfoque requerirá el seguimiento de los datos de rendimiento y actuar sobre lo que aprende con el tiempo. La reorientación en el enfoque será necesaria a menudo por un cambio en su propia estrategia de audiencia.

Y al mismo tiempo, las condiciones externas requerirán nuevas tácticas; por ejemplo, los competidores adaptarán su enfoque, mientras que las empresas tecnológicas realizarán cambios en los algoritmos de los motores de búsqueda. Estar al día y ser capaz de dar respuestas rápidas es básico en la estrategia de adquisición de tráfico.

Paso 4. Para construir una voz auténtica en las redes sociales es necesaria la experimentación

Las redes sociales son un lugar de gran valor para adquirir tráfico. Puede ser particularmente gratificante usar estas plataformas para generar tráfico entre nuevas audiencias (por ejemplo, audiencias más jóvenes), pero encontrar una voz auténtica en plataformas como TikTok puede ser complicado. Las organizaciones más exitosas adoptan un enfoque ágil y experimental.

Financial Times cita como ejemplo la iniciativa llamada 404 del LA Times, del que recientemente hablaba Laboratorio de Periodismo. A diferencia del resto del equipo de Audience Engagement de LA Times, 404 no crea contenido social para amplificar las características e historias existentes, ni se comparte en el sitio web o las aplicaciones de LA Times. El equipo está facultado para crear contenido diseñado específicamente para plataformas sociales con el fin de encontrar una voz nueva y auténtica.

Aunque el objetivo no es que estas publicaciones sociales generen tráfico directamente, la esperanza es que este enfoque genere conciencia de marca para el LA Times entre una nueva audiencia social. 

Paso 5. Comprenda a su audiencia para asegurarse de que los boletines continúen generando visitas repetidas

Una vez que el tráfico ha llegado al sitio web o aplicación, hay varias formas en las que se puede intentar generar visitas repetidas. Quizás las dos más comunes dentro del mundo editorial son las notificaciones push y los boletines.

En los últimos años, muchos editores se han sentido atraídos por los boletines como una forma de generar tráfico, recuerdan desde el Financial Times. Durante la pandemia, muchos tuvieron éxito al utilizar boletines informativos gratuitos sobre el coronavirus para capturar y retener parte de la afluencia de tráfico experimentada en 2020.

A medida que la pandemia se volvió menos central en las agendas de noticias, estos boletines naturalmente llegaron al final de su vida útil natural. Lo que los editores como The Economist y The Telegraph están tomando de esto es la importancia de tener un enfoque flexible y centrado en el cliente para su cartera de boletines.

The Economist, por ejemplo, ofrece una mezcla de boletines gratuitos y otros solo para suscriptores, y cree que el mejor enfoque es adaptarse continuamente en función de las necesidades cambiantes de los lectores. Como dijo Sunnie Huang, ex editora de boletines de The Economist, al Informe mundial de innovación en medios 2022-23: ‘Dé un paso atrás en el producto y vuelva a conectarse con su audiencia y sus necesidades. Una vez que sepa quién es su audiencia, qué necesidades tienen y qué puntos débiles tienen, será mucho más fácil encontrar los productos adecuados que se ajusten a esas necesidades.’

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