La captación de jóvenes lectores es sin duda uno de los retos inaplazables para 2021. Una forma de empezar a atraerlos, aunque dentro de una estrategia integral, es llegar a los lugares que frecuentan en internet para mostrarles contenidos del periódico en un lenguaje adaptado a esos entornos, generalmente las redes.
Una de las redes que más crecimiento ha experimentado y en la que más jóvenes se concentran es TikTok, y son muchos medios top los que ya llevan tiempo ejecutando estrategias de contenidos en esta red social.
En esa misma línea de acercarse a nuevas audiencias, Shauna Rempel, especialista en redes sociales e instructora de la Escuela de Periodismo de la Universidad de Ryerson, así como autora y copresentadora de estrategias de TikTok For News ante la Asociación de Noticias online y el Instituto Noruego de Periodismo, ha publicado en el Canadian Journalism Project tres recomendaciones para que los contenidos que los medios desarrollan para TikTok tengan más éxito. Son estas:
1. Que sea un esfuerzo de equipo
Según Rempel, es importante que en la producción de contenidos para TikTok se impliquen distintos departamentos, y cita el trabajo realizado por The Telegraph en TikTok, que vio la oportunidad de llegar a los lectores más jóvenes y se lanzó a ello integrando a varios departamentos: “Todos entendimos más o menos el poder de la plataforma desde el principio y estábamos muy interesados en interactuar con ese grupo demográfico específico”, indicaba el periodista Francesco Zaffarano, de The Telegraph.
2. Que los contenidos sean auténticos
“Creo que TikTok es una plataforma de personas reales”, indica Rempel, citando a Dan Thorne, responsable de las redes sociales de Guinness World Records (GWR). “Parece que la gente quiere celebrar cosas de los seres humanos… y todas sus maravillosas peculiaridades y habilidades”.
Para el Guinness World Records, eso significa producir vídeos que destacan a las personas por temas interesantes e inusuales, un nicho que le ha permitido al GWR ganar 230 millones de “me gusta” en todos sus videos.
Tener un nicho, por lo tanto, es crucial, recuerda Rempel, y cita como ejemplo BlogTO, un medio de Toronto, cuya exitosa estrategia es bastante sencilla: publica sobre todo lo relacionado con Toronto.
El responsable de redes de este medio dijo que la marca ha descubierto que es mejor centrarse en temas que atraen a quienes conocen Toronto, pero que no necesariamente viven allí. “Cuando hacemos cosas que son demasiado específicas de Toronto, los vídeos en realidad no funcionan tan bien”, dijo, y señaló que un vídeo sobre un punto de referencia frecuentado por los lugareños podría tener un rendimiento inferior, en comparación con un vídeo que se burla “del infame sistema de tráfico, que tiene una reputación mediocre en la ciudad”.
Dave Jorgenson, el periodista responsable de la cuenta de TikTok del Washington Post, dijo que debes aceptar los aspectos tontos y extraños de la aplicación para resonar en la audiencia. “Creo que [el contenido] tiene que encajar con el humor”, dijo en una conferencia de la Online News Association el mes pasado. “Así que no puedes simplemente intentar contarle a la gente las noticias en la aplicación y no involucrarte en absoluto con los memes o sonidos extraños que están sucediendo”.
“TikTok es fundamentalmente comunitario, -recuerda Rempel- con contenido centrado en desafíos y reinterpretación de audio y memes de tendencia”.
3. Que la producción sea sostenible
Una de las principales razones por las que TikTok ha tardado en entrar en las estrategias de los medios puede ser que “ya están agotados tratando de mantenerse al día con las plataformas en las que ya tienen presencia”, apunta Rempel, y agrega que “si bien el uso de in-apps como Duets, Stitch o respuestas en vídeo [que permiten reaprovechar los vídeos de otras personas] son formas fáciles de producir contenido, crear estos vídeos de 60 segundos o menos puede llevar mucho tiempo”.
Una forma de hacer que una empresa como esta sea sostenible, asevera Rempel, es “limitar la cantidad de contenido que se crea especialmente para TikTok. GWR complementa sus videos originales de TikTok con contenido generado por los galardonados y material de sus archivos.
Otra táctica exitosa, utilizada por las principales emisoras como Yahoo News y NBC News, recuerda Rempel, es reutilizar vídeos que pueden haber sido filmados para televisión, recortarlos y publicarlos en TikTok.
Otra táctica es sacar más provecho de TikToks publicándolos en otro lugar. GWR hace compilaciones de TikToks y las usa para actualizar su página de Facebook. Global News transmite TikToks en su programa matutino y los vuelve a publicar en Twitter.
