En sus 15 años de existencia, OHLALÁ!, una de las revistas femeninas más importantes de la Argentina, pasó de ser un producto meramente gráfico a un multimedio. Además de mantener la salida de la revista en papel, hoy edita otros productos gráficos, como agendas, calendarios y guías de viaje; organiza eventos y festivales virtuales y presenciales; y tiene una escuela para emprendedoras.
Y desde 2022 cuenta con un sitio web propio, Somosohlala.com, lo que le permitió triplicar sus contenidos exclusivos, experimentar con nuevos formatos, como los podcasts, y reunir en un solo lugar toda la oferta de productos. Mientras que este año se hizo un lugar en el mundo del streaming.
Al ritmo de la transformación digital, OHLALÁ!, que forma parte del Grupo de Revistas de La Nación, supo encontrar nuevos espacios para mantener la relación con sus lectoras y sumar públicos nuevos. Esto convirtió, sin dudas, a la revista en un modelo ejemplar de construcción de comunidad, tanto para medios de la Argentina como de la región. Porque además de crecer en alcance, consiguió mantenerse como una marca atractiva para los anunciantes.
Para Soledad Simond, directora de OHLALÁ!, la escucha y el diálogo son fundamentales al momento de entender qué demandan las nuevas audiencias y, desde ahí, poder detectar oportunidades que ayuden a enriquecer la experiencia 360º que caracteriza a la revista femenina.
La periodista y editora argentina, que también es facilitadora de talleres en empresas y da workshops de oratoria y planificación emprendedora, analiza los objetivos de la marca a partir del cambio de lógica de venta de ejemplares a construcción de pageviews; repasa las acciones principales para armar una redacción 100 % digital; y pronostica la evolución que tendrá el negocio de las revistas en los próximos años –con la inteligencia artificial de por medio–.
(P) En abril de 2023 OHLALÁ! cumplió 15 años. ¿Qué pilares definen la transformación que vivió la revista para reinventarse ante la digitalización?
(R) Una de las claves que nos sirvió para poder subirnos al nuevo paradigma digital tiene que ver justamente con no sentir que es un avance que nos lleva puestas, como si fuera una topadora, sino como una ola que nos permite surfearla y trascender incluso los límites que nosotros conocíamos.
Los pilares tuvieron que ver con, primero, la capacidad de seguir escuchando a la audiencia y entender hacia dónde iba el interés de nuestra lectora, de nuestra seguidora. La segunda con la adaptabilidad, el poder ver la transformación como una oportunidad de crecimiento, no solo profesional sino también personal. Y la tercera tuvo que ver con poder saber que no tiene tanto que ver con los formatos sino con el espíritu. Muchas veces nos quedamos atascadas en las formas y no nos damos cuenta de que la mística del producto, que los valores del producto trascienden los formatos. Y entonces hay veces que uno resiente quizás el contenido porque entiende que es para una plataforma que tiene otras reglas de juego, pero lo más importante para mí es el espíritu con el que se desarrolla ese contenido y la metodología de trabajo, y sobre todo poder custodiar lo que sí creemos esencial como la mística OHLALÁ!, la mirada positiva que tiene la marca y el trabajo en equipo.
(P) A lo largo de esa evolución, ¿el público también se transformó? ¿Cómo es el público actual de OHLALÁ!?
(R) El público se fracciona en distintas plataformas. No hablamos de un solo público, sino que estamos muy conscientes de que el público de redes no tiene nada que ver con el público papel y tampoco con el público del sitio. Por ejemplo, hay algo muy llamativo que es que por primera vez en la historia de OHLALÁ! el 25 % de las personas que consumen el sitio Somos OHLALÁ! son hombres. Sí pudimos ver que aquellas que nos leían en papel naturalmente crecieron con la marca OHLALÁ!, que ya tiene 15 años. Entonces, la que tenía 30 años cuando empezó a leer OHLALÁ! hoy tiene 45 y las temáticas son distintas, por ende hay una búsqueda distinta de profundidad y de temáticas en la revista impresa.
(P) ¿Cómo lograron crear una comunidad más allá del producto periodístico? Por ejemplo, la creación de Makers, su propia escuela virtual para emprendedoras.
(R) Manteniéndonos atentas a qué es lo que necesitaba, soñaba, nuestra audiencia. Creamos un espacio que se llama Fábrica OHLALÁ! hace seis años, donde abríamos las puertas de la redacción convocando a distintos grupos de lectoras y seguidoras para abrir el diálogo y preguntarles qué les interesa, qué les resuena, qué no les gusta del producto, qué les gustaría leer que no encuentran, con qué emocionalidad quieren encontrarse. Y ahí hubo varios insights que salieron que nos permitieron crear otros productos que no eran productos gráficos, como por ejemplo la OHLALÁ! Fest.
La última edición de OHLALÁ! Fest, que convocó a más de 10.000 mujeres, tuvo un espíritu que nació de una observación que hicimos en un espacio de Fábrica, de mujeres necesitando conectar con su costado más lúdico, con el espíritu más aventurero. Entendimos que había un insight en ‘Abrite a la aventura’ y así armamos un parque de diversiones que tenía un samba, una tirolesa, un laberinto, y era una convocatoria para que nuestras ohlaleras vinieran a pasar un día al aire libre, a salir de la cabeza para conectarse con el cuerpo, con la alegría.
(P) En relación al relanzamiento del sitio de OHLALÁ!, en 2022, ¿qué se logró a partir de la construcción de Somosohlala.com? ¿Qué objetivos se plantearon?
(R) Los objetivos de lanzar Somos OHLALÁ! son, por un lado, la lógica natural de migrar un contenido que era casi 100 % papel y redes sociales a un sitio que nos permitiera mantener al anunciante interesado en seguir siendo parte de la comunidad ohlalera. Y, por otro, cambiar la lógica: ya no es una lógica de venta de ejemplares sino de construcción de pageviews.
También nos permitió reformular todo el equipo. La mitad del equipo hoy es nuevo, bien orientado a digital y trabajar mucho con la cabeza de Google Search y de estrategias de marketing digital para que nuestro consumidor llegara a un contenido que estaba ya digitalizado y que, por ende, también se volvía mucho más al alcance de la mano.
Así que los objetivos tienen que ver con mantenernos sustentables y encontrar una plataforma donde el anunciante quiere seguir siendo parte.
(P) ¿Cómo vivieron el proceso del relanzamiento del sitio? ¿Qué perfiles incorporaron o capacitaron para lograr una redacción 100 % digital?
(R) Los nuevos perfiles tienen más que ver con mucho de marketing digital, mucho de redacción UX, mucho de diseño UX, project leaders que pudieran seguir con productos que no eran de la lógica analógica como teníamos antes… Tenemos una Product Owner que lleva todo lo que es desarrollo y trabaja con la agencia que desarrolló el sitio para que la web tenga su mantenimiento y, sobre todo, encontrar cómo poder seguir siendo cada vez más eficiente para el objetivo, que es bien B2B. Esto significa que nosotros hacemos volumen de pageviews para poder ser atractivos para las marcas. Fue todo un arte conseguir personas que estuvieran muy orientadas a este resultado.
Para nosotros fue, sobre todo, una transformación, una educación interna muy grande de entender que hoy el contenido es bien on demand, que ya no tiene tanto que ver con cómo hacíamos papel, que era hacer una reunión y creer qué era lo más relevante para contar el mes que viene, sino que se trata de estar muy al día sobre cuáles son las trends y, a partir de ahí, generar contenidos ad hoc para la usuaria.
(P) ¿Cómo hicieron para pasar de pensar ideas de contenidos para una revista mensual a pensar contenidos diarios para un sitio always on?
(R) Tenemos una mesa digital que funciona todas las mañanas, donde se pone justamente una lista de temas en función de lo que está saliendo en Google Search, todo lo que tiene que ver con Trends, identificando también qué es lo que más funcionó del día anterior. Y sobre todo, más allá de la búsqueda natural o lo que más genera volumen de pages, que es el entretenimiento, el gossip, la noticia como el breaking news, siempre buscamos mantener valores de marca, como liderazgo, feminismo, bienestar y todo lo que tiene que ver con salud, salud mental, historias de vida, que son parte del ADN de OHLALÁ! más allá de si es lo que exactamente se está buscando en ese momento en Google.
(P) Tras lanzar el nuevo sitio, ¿tuvieron un crecimiento en la cantidad de visitas?
(R) Sí. Triplicamos el contenido, sobre todo porque parte del éxito de esa carrera tiene que ver con poder dar variedad y, sobre todo, seguir breaking news. Obviamente nosotros no seguimos el breaking news más duro, político, sino un breaking news más de estilo de vida, de tendencias y entretenimiento. Pero sí es clave estar muy atenta y reformular la propuesta de la mañana a media mañana, a la tarde. Y sí se convierte en un trabajo 24-7, que es el arte de aquellos que hicimos papel con lógicas de tiempo muy previsible y ahora devenido en un trabajo muchísimo más flexible, más creativo, más adaptable, porque a veces tenés que cambiar la estrategia de una semana a la otra.
(P) ¿Qué cantidad de visitas recibe el sitio y cuánto se propusieron crecer al terminar 2023?
(R) Estamos recibiendo 4 millones de pageviews mensuales y todavía seguimos creciendo; la curva va ascendente.
(P) ¿Cuántos suscriptores tiene la revista OHLALA!? En paralelo a la transformación digital, ¿qué hicieron para sostener y apuntalar las ventas en papel?
(R) No hay una estrategia en apuntalar el crecimiento del papel porque en la industria va bajando la compra de papel, un fenómeno que pasa a nivel mundial. Tiene varios factores la crisis del papel: el precio del papel, la ecología, el cambio de consumo. No obstante, sí custodiamos a la audiencia que nos consume.
Entendemos que siempre va a haber un grupo que ve en el papel un valor y que nosotros que venimos de amar el papel y de pensarlo realmente como si fueran pequeñas creaciones gráficas, podamos estar a la altura de que alguien quiera pagar para tener OHLALÁ! en su mesita de luz, para coleccionar la revista, que es un clásico de nuestras lectoras. Tendremos aproximadamente 30.000 lectores que son parte de la suscripción y de quienes nos compran en kiosco.
OHLALÁ! no solamente tiene su revista mensual, sino que tiene 5 ediciones más a lo largo del año. A veces es una dinámica lúdica, como en el caso más reciente que sacamos un tarot astrológico. Otras veces es un calendario, una agenda. Esos son tres hitos bastante claros. Pero muchas veces también tenemos guías de viaje, recetarios de cocina, un manual para la emprendedora, que es un vertical muy fuerte que se llama Makers. Así que hay cinco ediciones extras de productos gráficos que salen durante el año.
(P) ¿Cuál fue la estrategia que les funcionó para desarrollar audiencia digital, sin descuidar a las lectoras del papel?
(R) Nosotros ya la teníamos porque generábamos contenido para el sitio de La Nación. Lanacion.com fue una gran vidriera y plataforma de despegue, además de aprender a generar contenido digital. Sin embargo, tener casa propia te expande tus objetivos y te permite desarrollar habilidades muchísimo más rápido. A su vez, tenemos objetivos propios que no tienen nada que ver con La Nación. Fue un gran trabajo que esa audiencia que estaba en redes y esa audiencia que estaba en La Nación nos viniera a consumir a nuestra propia casa.
(P) ¿Cómo es el trabajo para detectar nuevos espacios de conexión con la audiencia, nuevos contenidos o productos para ofrecer, y nuevas vías alternativas de ingresos?
(R) La manera de detectar nuevos espacios tiene que ver con mantenernos muy afinadas en la escucha de las audiencias, de los distintos intereses que hoy podemos develar a través de encuestas que hacemos a nuestra comunidad de suscriptores, a veces en los espacios de Fábrica, invitando a una encuesta que sucede en redes y entendiendo qué es lo que más leen de nuestro sitio según cada día. Ahí pudimos identificar que había una gran búsqueda por lo que llamamos Stargazing, que es una tendencia que tiene que ver con leer las estrellas, con astrología, con rituales o con algunas terapias que ayudan a ganar certeza en un momento de incertidumbre. Hoy esto tiene mucho interés. A partir de ahí vamos entendiendo, por ejemplo, que una agenda astral podría ser el próximo producto, que es el que salió en diciembre de 2022, o este juego de cartas que acabamos de sacar. Ahora estamos planeando un evento relacionado con lo holístico, sobre cómo dar confort en un momento de crisis.
(P) ¿Cómo es la relación con los públicos jóvenes? ¿Tiene una estrategia para impactar en estas audiencias?
(R) Relacionarse con los públicos jóvenes es el gran desafío que tienen todas las marcas. Hace unos meses desembarcamos en TikTok, como una forma de encontrar otros canales de comunicación. Inauguramos nuestro streaming por Instagram y por YouTube, pero la idea es después crecer a Twitch. Siempre entendiendo que estamos haciendo nuestra propia curva de aprendizaje y teniendo en cuenta que OHLALÁ! naturalmente ha sido siempre para un consumidor que ya tenía cierta experiencia. No es un consumidor tan, tan junior y me parece que también ese ha sido el valor de la marca. Nuestro target siempre ha sido mujer de 30 y que hoy es la que está marcando la agenda del consumo.
Todos los jueves, el equipo de OHLALÁ! hace un streaming desde su canal de YouTube.
(P) ¿Cómo creés que va a evolucionar el negocio de las revistas en los próximos años? ¿Hacia dónde irá?
(R) El consumo de revistas está evolucionando. Ninguno sabe muy bien hacia dónde vamos a ir. Sí sabemos que la adaptabilidad y la reacción frente al cambio es lo que nos permite sobrevivir a cualquier marca, no solamente a las revistas. Las transformaciones son tan profundas que ninguna marca queda en pie y el gran desafío es mantenernos tranquilos frente a la transformación, porque hay muchísimas industrias que se están readaptando. Y sobre todo los que hacemos contenido, lo que bien pudimos identificar es que el contenido nunca muere. El contenido se llama información, formación, entretenimiento, y ese consumo no muere, lo que muere es desde qué plataformas lo quieras consumir o de qué manera, o en qué timing. Y eso creo que tiene que ver con la habilidad de quien lidera el contenido, de quien encuentre el mejor cauce para que ese contenido se encuentre con el consumidor.
No sabemos a dónde vamos a ir, pero sí creo que tiene que ver con poder mantenernos conectados como seres humanos, que la inteligencia artificial solo va a venir a reconectarnos más con nosotros mismos, porque va a ser difícil encontrar intimidad, humanidad. Si nosotros no somos capaces de poder generar puentes con otros, entonces las revistas, las marcas, tienen que seguir siendo espacios de encuentro, tienen que seguir siendo comunidad, lugares donde uno encuentre grupos de pertenencia, donde sienta compasión y empatía, donde se reconozca humano y acompañado. De eso se trata hoy generar productos exitosos, más allá de los formatos.
