Las estrategias de suscripción cobran cada día más relevancia en la industria de los medios. Desde qué tipo de muro de pago crear hasta cómo obtener nuevos suscriptores,  cómo retenerlos y reducir la tasa de cancelación (churn rate) o qué KPI’s manejar para medir el éxito, los medios buscan la mejor forma de desarrollar sus modelos de ingresos basados en suscriptores.

Julian Thorne, fundador de la consultora The Big Wheel Consultancy, publicó recientemente para inPublishing una guía con ideas específicamente pensadas para retener suscriptores.  Estas son 10 claves destacadas de la guía:

 

1.- El secreto del crecimiento de las suscripciones es una alta retención.  Suena contrario a la intuición, indica Thorne, pero el secreto para hacer crecer un negocio de suscripciones es “centrarse en retener suscriptores en lugar de simplemente adquirir nuevos”.

Por lo general, adquirir un nuevo suscriptor puede costar de 4 a 15 veces más que retener un suscriptor actual, “por lo que las matemáticas respaldan esta estrategia”. Además, añade, “los suscriptores que no cancelen y estén contentos recomendarán espontáneamente su producto a sus amigos y colegas. El boca a boca sigue siendo la mejor y más barata fuente de adquisición de nuevos suscriptores”.

2- Tener claro qué se considera suscriptor retenido. Cuando se mide la retención de

Julian Thorne

suscriptores, hay que asegurarse muy bien de definir qué se tiene en cuenta para que toda la organización esté alineada. Por ejemplo, explica Thorne, “¿en qué momento un suscriptor anterior que regresa cuenta como suscriptor retenido en lugar de como uno nuevo? ¿Menos de 30 días después de la finalización de su contrato anterior o más? ¿Debería contar a los suscriptores que pagan después de una prueba introductoria con descuento como suscriptores retenidos o suscriptores recién adquiridos? Defina bien los términos de retención antes de medir”, indica.

3.- Usar las métricas de retención adecuadas. Thorne recomienda calcular siempre la tasa de retención con el volumen retenido y los ingresos retenidos para comprender el valor real de los contratos no cancelados.

4.- Diseñar una experiencia de suscriptor que genere lealtad: “La retención de suscriptores es simplemente una medida de la lealtad del cliente”, indica, y añade: “Por ejemplo, leer un boletín diario por correo electrónico durante un viaje, iniciar sesión en su cuenta de información de datos comerciales tan pronto como comience a trabajar o reservar tiempo el domingo por la mañana para leer una revista después de pasear al perro. La promoción activa de estos comportamientos habituales a través del diseño conduce a una mayor retención de suscriptores”.

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5.- Promesas que deben mantenerse “para siempre”. Cuando venda un producto  de suscripción, “haga una promesa que puede mantener ‘para siempre'”, aconseja Thorne. “Todos los productos de suscripción exitosos brindan un valor continuo a lo largo del tiempo; de lo contrario, ¿por qué alguien renovaría? Destilar lo que es este valor ‘para siempre’ en una simple promesa de venta puede llevar tiempo, pero siempre vale la pena el esfuerzo”.

Según el fundador de The Big Wheel Consultancy,  “los editores que logran articular la “promesa eterna” correcta a sus audiencias objetivo atraen suscriptores que luego se quedan. La razón es simple, el nuevo suscriptor quiere el valor continuo que ofrece la suscripción y permanece cuando se mantiene la promesa de venta”.

6-. Las primeras impresiones realmente cuentan. “Asegúrese de hacer que sus nuevos suscriptores se sientan bienvenidos: si cree que el proceso de retención de un suscriptor comienza unos meses antes de que expire el contrato de suscriptor, está cometiendo un gran error. El éxito que tenga en dar la bienvenida a nuevos suscriptores tiene un gran impacto en la probabilidad de que esos nuevos suscriptores se queden con usted. Las primeras impresiones realmente cuentan. Pregúntese si está orgulloso de la rapidez, eficiencia y calidez de su bienvenida y si no, haga algo al respecto rápidamente”, explica.

7.- Nunca deje de buscar suscriptores que estén dispuestos a pagar más. “Dentro de cada base de suscriptores, hay algunos que extraen más valor de la suscripción de lo que pagan por ella. Cuando encuentre estos suscriptores -indica Thorne- un simple aumento de precio irá directamente a su resultado final. Identificar correctamente a estos suscriptores es clave. Busque signos de alto compromiso y/o longevidad y luego realice una prueba de precio de retención controlada. Podría sorprenderse con los resultados y lamentarse por no haber aumentado los precios antes”.

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8.- No engañe a sus suscriptores leales. En el momento de la renovación, sus suscriptores a menudo se preguntarán a sí mismos (o a Google) “¿puedo obtener esta suscripción más barata que el precio de renovación que me ofrecen?”, explica Thorne. “Si la respuesta es ‘sí’, -añade- ha socavado la confianza del suscriptor de que se valora su lealtad, lo que en última instancia limita su capacidad para aumentar los precios. Esto no significa que no pueda realizar ofertas de adquisición sólidas basadas en precios, pero sí significa que estas ofertas deben ser específicas y discretas”.

9.- No permita que los suscriptores que quieran quedarse se vayan (por error). En ocasiones, un pago recurrente con tarjeta de crédito o débito falla por razones técnicas y no porque el suscriptor canceló el pago. Para prevenir esta ‘pérdida involuntaria’, explica Thorne, “se requiere un trabajo detallado para comprender las causas del fallo en los pagos, como las tarjetas de crédito vencidas, y la implementación de procesos para reducir estos fallos. Es un trabajo aburrido pero importante y siempre vale la pena el esfuerzo”.

10.- Conozca el coste por adquisición más caro. La mayoría de los editores saben el coste promedio para adquirir un nuevo suscriptor (CPA), “pero es posible que no sepan cuál es el coste más alto que pagan para adquirir un nuevo suscriptor. Este es un número increíblemente útil porque cuando se compara con el coste más alto pagado para retener a un suscriptor actual, a menudo revela que el dinero de marketing debe moverse de la adquisición a la retención para generar un mejor retorno general”.

Más información: InPublishing Guide to Retention Strategies for Publishers

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