La revista estadounidense Publishing Executive, perteneciente al grupo Napco Media, publica esta semana un artículo en el que da cinco recomendaciones para los editores antes de levantar un muro de pago. Según el artículo, “si lograr que la gente pague por el contenido en línea ya es bastante difícil, con tanta competencia de medios aún será más difícil. Vaya con cuidado, o puede llegarle a suceder como al periódico Newsday, que gastó 4 millones de dólares en el rediseño de su web para respaldar un muro de pago y en los primeros tres meses se inscribieron sólo 35 suscriptores”.
Las cinco recomendaciones para evitar que a los medios les suceda lo mismo, según Publishing Executive, son:
1. Prepárese para tener menos páginas vistas
“Me sorprende escuchar que los editores se sorprenden al ver que el tráfico disminuye después de erigir un muro de pago– indica el autor del artículo, Eadward Tree. La consultora editorial Mequoda dice que un sitio web tiene suerte si consigue convertir un 1% de sus lectores en suscriptores. Incluso si tiene un muro de pago “metered” (que generalmente significa tener acceso a un número limitado de páginas vistas por mes para los no suscriptores), algunos visitantes frecuentes serán menos frecuentes. Los lectores de los boletines informativos estarán menos dispuestos a hacer clic, por temor a usar sus cinco páginas gratuitas antes de que aparezca una historia realmente interesante. Las personas que se sienten intrigadas por un artículo en particular ya no podrán profundizar en muchos elementos relacionados antes de chocar contra el muro de pago”.
2. Comience a pensar como un editor de nicho
“Para prosperar con un muro de pago, deberá poner especial atención en ese 1% que puede convertirse en suscriptor. Hoy son suscriptores de boletines gratuitos y visitantes frecuentes; mañana serán personas que quieran ver si realmente les da cosas que no pueden encontrar en la web gratuita. Mire el contenido más popular (pero por tiempo dedicado, no páginas vistas) con sus usuarios más frecuentes, para obtener una imagen de lo que querrán sus suscriptores que probablemente paguen. Es posible que deba cambiar su enfoque de “viralidad” a brindar profundidad y singularidad”.
3. Cree un producto premium
La revista cita el ejemplo de Country Living, “que intenta combinar lo mejor de los mundos pagados y gratuitos, manteniendo su sitio gratis, pero creando el Country Living Back Porch Club para sus súper fanáticos. La membresía incluye acceso a la edición impresa, acceso a números anteriores con capacidad de búsqueda de las ediciones de los EEUU y el Reino Unido y una biblioteca de fotos digitales y características exclusivas”.
Según el autor, “al pensar más allá de simplemente “publicar” y centrarse en lo que sus lectores quieren y necesitan, también puede encontrar formas de cobrar por ofertas premium sin tener que proteger su sitio web”.
4. Considere las opciones B2B
“El hecho de que usted sea un editor de consumo no significa que no pueda ganar dinero en el mundo B2B”, indica el autor. “Las clasificaciones de universidades gratuitas de US News & World Report están destinadas a ayudar a los estudiantes a elegir una universidad. Pero también empaqueta su extenso conjunto de datos en universidades y lo vende a funcionarios universitarios, brindándoles la capacidad de crear comparaciones detalladas con sus instituciones similares, rastrear tendencias y descargar conjuntos de datos extensos”.
Muchos medios, según la revista, tienen un componente B2B similar en su audiencia. “Por ejemplo, los artículos para los entusiastas de la navegación también son de interés para los minoristas de barcos y operadores de marina. Y es probable que los concesionarios de automóviles y los fabricantes de automóviles estén atentos a los sitios que atraen a los compradores de automóviles. Ese elemento B2B puede parecer una pequeña parte de su audiencia, que no ofrece la escala suficiente para que valga la pena seguirlo. Pero considere lo que Andy Kowl escribió recientemente para Publishing Executive: “La mayoría de los precios de venta directa B2B que veo, están en el rango de 35 a 135 dólares (CPM), a veces más para aquellos que venden programas de patrocinio basados en tiempo en lugar de CPM”.
5. Mejore sus ofertas de boletín de noticias
Si sigue el camino que recorre un lector hasta que se suscribe, indica el autor, “es probable que la mayoría de sus suscripciones de pago provengan de suscriptores de boletines gratuitos. Son los fanáticos más grandes de tu periódico y los visitantes más frecuentes. Y dado que tiene sus direcciones de correo electrónico, es fácil comercializarlas. Para mantenerlos comprometidos y leales, considere darles algo más que un resumen de sus mejores artículos recientes. Los beneficios pueden incluir membresía en una comunidad en línea, cupones, acceso anticipado a ciertos artículos, una lista de los artículos más populares del mes pasado, contenido premium, datos descargables, etc. Si publica una clasificación o la lista de “lo mejor de”, considere darles a los suscriptores del boletín acceso a los datos o revisiones que se usaron para crear la lista”.
Además de atraer más suscriptores al boletín, indica el artículo, “estas ofertas de bonificación le permiten probar qué tipo de contenido premium funciona con su audiencia. Esa podría ser una información valiosa si decide avanzar con un muro de pago”.
