Los estudios realizados hace años mediante técnicas de eyetracking y otras dejaron claro que cuando una persona buscaba algo en Google, al devolverle el navegador las respuestas, miraba los enlaces de uno en uno, del primero al último, secuencialmente o, al menos, hasta que encontraba un resultado que le satisfaciera.

Esto llevó a una lucha incruenta (también en los periódicos) por posicionar en las SERP (Página de resultados del buscador), en el primer lugar, o al menos en los tres primeros, palabras clave concretas.

Investigaciones de Nielsen Norman Group confirmaron que “en el 59% de [las búsquedas de Google], las personas escaneaban el SERP secuencialmente, desde los primeros resultados, hasta el segundo, y así sucesivamente, sin omitir ningún resultado o mirar el lado derecho de la página “.

Izquierda: una página de resultados para George en 2009; Derecha: una página de resultados para la misma consulta en 2019, con una variedad de tipos de contenido, características y presentaciones.

Sin embargo, un nuevo estudio del mismo Nielsen Norman Group acaba de confirmar que este tipo de visualización ha cambiado drásticamente y que el escaneo secuencial que era tan común en 2006 es ahora la excepción, no la regla. El comportamiento más común del usuario es algo llamado Patrón Pinball.

Según el estudio, “ese patrón SERP lineal todavía existe hoy, pero es la excepción más que la regla. Hoy, encontramos que la atención de las personas se distribuye en la página y que procesan los resultados de manera menos lineal que antes. Observamos rebotes entre varios elementos en la página que podemos definir con seguridad como un nuevo patrón de mirada de procesamiento SERP: el patrón de pinball”.

En un patrón de pinball, el usuario escanea una página de resultados en una ruta no lineal, rebotando entre los resultados y las características SERP.

A la izquierda, representación del clásico juego, en donde la bola rebota de un sitio a otro. En un patrón de pinball (derecha), la mirada del usuario “rebota” de manera similar entre elementos visuales y palabras clave en un SERP.

 

Los hallazgos -indica el informe- provienen del Proyecto de Metaanálisis de Búsqueda, un análisis de 471 consultas realizadas por participantes en pruebas de usabilidad y estudios de seguimiento ocular entre 2017 y 2019.

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¿Qué causa el patrón de pinball?

Los SERP actuales a menudo incluyen no solo enlaces, sino también imágenes, vídeos, contenido de texto incrustado e incluso características interactivas. Cualquier búsqueda puede devolver una variedad de elementos visuales diferentes. La variedad de información y presentación juega un papel fundamental en el cambio de la atención del usuario a través del SERP.

Patrón pinball
Una participante estaba investigando cómo instalar desagües de tipo francés en su patio trasero. Su búsqueda de desagüe francés arrojó resultados de texto, un carrusel de resultados de compras, un panel orientado al conocimiento de este tipo de drenaje, un bloque de preguntas y un módulo de videos. Su mirada siguió un patrón de pinball, rebotando a medida que los elementos visuales destacados y palabras clave redirigían su atención.

 

El peso visual de los elementos en la página impulsa los patrones de escaneo de las personas, indica el informe. Debido a que estos elementos se distribuyen por toda la página y a que algunas SERP tienen más elementos que otros, los patrones de mirada de las personas no son lineales. La presencia y la posición de elementos visualmente atractivos a menudo afectan la visibilidad de los resultados orgánicos cerca de ellos.

Esta gráfica muestra las miradas de un participante del estudio mientras buscaba el mejor refrigerador para comprar . Los números representan el orden de las fijaciones. La mirada del participante se movió entre elementos muy destacados. Primero, se centró en los precios de los resultados de compras patrocinados a la derecha, y luego saltó hacia abajo y hacia la izquierda para leer el fragmento destacado. Luego recuperó el resultado # 3 y # 1 (ambos anuncios) antes de mirar hacia abajo al elemento “Preguntar también a las personas” y al resultado # 6 (el primer resultado orgánico).

 

¿Qué significa el nuevo patrón para periodistas y creadores de contenido?

Según el informe de Nielsen Norman Group, “en los viejos tiempos, el consejo para la optimización de motores de búsqueda (SEO) solía ser “si no eres el primero, eres el último”. Eso es porque en ese momento no era probable que muchas personas hicieran clic en tu enlace – o incluso echarle un vistazo – a menos que estuvieras en la parte superior de la lista. Los tiempos han cambiado; encontramos una distribución más amplia de ambos clics y miramos más abajo en las páginas de resultados”.

En 2006, “el primer resultado en cualquier página de resultados recibía el 51% de los clics. En nuestro proyecto, por el contrario, descubrimos que la primera posición en un SERP (definida como el primer elemento que aparece debajo del cuadro de búsqueda) recibió solo el 28% de los clics, casi la mitad, lo que es un cambio dramático en el comportamiento del usuario en el corto tiempo de solo una década. El 59% de los clics se concentraron en las primeras tres posiciones, pero las posiciones más bajas recibieron más clics que en 2006.

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Este cuadro compara la distribución de clics de este estudio con un estudio similar realizado en 2006. Para el primer puesto, por ejemplo, la caída es notable. Para los siguientes, sin embargo, crece. Recuerde que, a diferencia de 2006, las posiciones de ahora no siempre se corresponden con enlaces de texto simples.

El tipo de contenido que se busca influye ahora mucho en la forma en que interactúa el lector en las SERP. Para tareas simples de búsqueda de datos (p. Ej., ¿Cuál es el edificio más alto del mundo? ), los usuarios confiaron mucho en los primeros resultados de la página y tenían menos probabilidades de ir a los resultados más abajo. Para tareas complejas basadas en la investigación (por ejemplo, ¿Cuánta gravilla de arveja necesito para cubrir mi patio trasero? ), la gente estaba dispuesta a investigar y considerar los resultados más bajos.

Por lo tanto, en función de qué tipo de contenido es, si de una simple consulta o de investigación, etc., ahora es importante crear contenidos distintos (vídeos, respuestas, etc.), para tener más opciones de atraer tráfico, que si simplemente se pelea por posicionar un texto clave en primer lugar.

 

Conclusiones:

  • Cuando las páginas de resultados de búsqueda contienen elementos complejos y visualmente atractivos, es más probable que los usuarios se sientan atraídos por esos elementos y distribuyan su atención a través del SERP.
  • Si puede llegar a las 5 primeras posiciones en un SERP, tendrá una buena oportunidad (40–80%) de obtener tráfico.
  • Todavía es importante aparecer dentro de la primera página de resultados, ya que es probable que las personas no hagan clic en la segunda página.
  • Considere agregar algunas de estas características SERP no tradicionales a su búsqueda en el sitio, si tiene sentido para su contenido.

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