Acaba un año en el que los equipos de muchos medios de comunicación digitales han estado muy enfocados en captar suscriptores de pago, ya que a pesar de que se está sufriendo un ralentizamiento de las suscripciones, sin ingresos procedentes directamente de los lectores la estabilidad de los medios de comunicación a medio y largo plazo es más complicada, por la competencia que existe para lograr una parte de la publicidad digital, que va a parar mayoritariamente a las grandes empresas tecnológicas (Google, Facebook, etc.).
Dentro de los grupos de comunicación con una estrategia de suscripción consolidada está sin duda Financial Times, que llegó a crear una startup propia, Financial Times Strategies, dedicada a asesorar a otros medios y empresas sobre cómo mejorar las suscripciones.
Su directora, Tara Lajumoke, a modo de conclusión del año, ha compartido las tres claves fundamentales que ha visto adoptar a sus clientes para impulsar el crecimiento y afrontar 2023 con mejores perspectivas. Son estas:
- Establecer un objetivo North Star atractivo para alinear, fortalecer e infundir ánimos a los equipos. Un objetivo North Star es básicamente una métrica específica que captura el valor central del producto que se ofrece a los lectores. Enfocarse y optimizar los esfuerzos de todo el medio de comunicación para mejorar la métrica de crecimiento es clave para impulsar la sostenibilidad de la compañía. “Esto es un arte y una ciencia. Su estrategia North Star necesita KPI inteligentes y una estructura de gobierno sólida para rastrear el rendimiento y fomentar la responsabilidad”, explica Lajumoke. Financial Times ha trabajado, por ejemplo, el desarrollo de métricas North Star con el periódico portugués Publico.
- Inspirarse y guiarse por los datos. Muchas organizaciones han logrado desbloquear con éxito su potencial al construir una fuerte estrategia de datos de procedencia propia que les permitió comprender mejor a su audiencia objetivo. Adaptaron las tácticas necesarias (por ejemplo, campañas de marketing y precios) para obtener resultados positivos de ingresos y beneficios. Lajumoke cita tres vías para adentrarse en esta estrategia:
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- medir y compartir métricas de contenido, por ejemplo, páginas vistas, usuarios y tiempo en la página.
- conocer más a la audiencia, basándose en datos demográficos que suelen incluir factores como la edad, el género y la ubicación geográfica. (Estos datos se pueden obtener con herramientas de análisis de audiencia como Google Analytics).
- comprender los hábitos y necesidades de los usuarios
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- Retención, retención, retención. A medida que nos dirigimos a una situación económica probablemente más difícil, incluso con una notable recesión, como se vaticina, aquellos que retienen a segmentos leales y valiosos tendrán una ventaja competitiva. “Asegúrese de tener una estrategia sólida de retención que le permita medir la participación, anticipar y gestionar de manera proactiva la tasa de cancelación”, concluye Lajumoke.
