Los buscadores, las redes sociales y los agregadores han ampliado las vías por las que las personas llegan a las noticias y han reducido algunas de las desigualdades tradicionales de acceso a la información. Pero esa ampliación del alcance tiene una contrapartida: los usuarios que llegan a los medios a través de intermediarios digitales dedican menos atención a las noticias que quienes acceden directamente a ellos.
La conclusión procede de More Inclusive, Less Attentive: How Digital Intermediaries Expand News Audiences but Facilitate Inequalities in News Attentiveness, una investigación de Tian Yang, de la School of Journalism and Communication de la Chinese University of Hong Kong, publicada el 1 de agosto en la revista académica Digital Journalism.
El trabajo plantea una paradoja especialmente relevante para los medios: los canales digitales de distribución pueden conseguir que el periodismo alcance a personas que probablemente no acudirían de forma directa a una cabecera, pero esas visitas presentan niveles inferiores de atención, tanto en cada sesión como cuando se analiza el consumo acumulado durante periodos más largos.
El estudio obliga así a distinguir entre dos objetivos que a menudo se mezclan en las estrategias de audiencia: conseguir alcance y conseguir atención.
Casi 4,7 millones de sesiones informativas analizadas
La investigación utiliza datos de comportamiento digital de Comscore correspondientes a 2021 y 2022 en Estados Unidos. La muestra incluye 144.706 usuarios y 4.678.308 sesiones informativas, registradas mediante un sistema instalado en los ordenadores de los participantes que permitía conocer los dominios visitados, la duración de cada sesión, el número de páginas consultadas y el sitio desde el que procedía el usuario.
Los investigadores identificaron 780 dominios informativos, entre ellos grandes medios nacionales, medios locales y otras fuentes de noticias. De las sesiones analizadas, el 62,2% correspondió a accesos directos y el 25,76% llegó mediante algún intermediario digital: un 18,04% desde buscadores, un 6,86% desde redes sociales y un 0,85% desde agregadores.
Para medir la atención, el estudio utiliza principalmente el tiempo dedicado a las noticias y el número de páginas visitadas en cada sesión. Los autores reconocen que estas variables no permiten observar directamente el esfuerzo cognitivo del lector, pero son indicadores utilizados habitualmente en estudios de comportamiento digital como aproximación a la atención.
Los intermediarios reducen las diferencias de acceso a las noticias
El primer resultado del estudio es favorable a las plataformas. El acceso directo a los medios presenta diferencias significativas entre distintos grupos demográficos: las personas de mayor edad, blancas, no hispanas y con niveles elevados de renta y educación tienen una mayor probabilidad de acudir directamente a los sitios informativos.
Cuando las noticias llegan a través de buscadores, redes sociales o agregadores, buena parte de esas diferencias continúan existiendo, pero se reducen. La investigación detecta un estrechamiento significativo de las brechas relacionadas con edad, raza, origen hispano, ingresos y educación.
Los intermediarios digitales parecen, por tanto, capaces de incorporar al consumo informativo a sectores que utilizan menos los canales directos de los medios.
Una de las razones es la exposición incidental. Muchas personas utilizan una red social, un buscador o un agregador con un propósito que no consiste necesariamente en leer noticias, pero terminan encontrándose con ellas como consecuencia de las recomendaciones algorítmicas, las búsquedas o los contenidos compartidos por otros usuarios.
Ese mecanismo reduce parcialmente una de las barreras del consumo informativo tradicional: la necesidad de que sea el propio usuario quien tome previamente la decisión de entrar en un medio para informarse.
El problema aparece después del acceso
La situación cambia cuando el análisis pasa de medir quién accede a las noticias a estudiar qué ocurre una vez que el usuario ha llegado a ellas.
Las sesiones procedentes de los tres tipos de intermediarios analizados son significativamente más breves que las iniciadas mediante acceso directo. Las visitas originadas en agregadores duran aproximadamente un 29% menos; las procedentes de buscadores, un 23% menos; y las de redes sociales, un 20% menos. En los tres casos también disminuye el número de páginas consultadas durante cada sesión.
La ampliación de audiencia que proporcionan las plataformas no se traduce, por tanto, en un nivel equivalente de implicación con las noticias.
La diferencia tampoco desaparece cuando el investigador deja de observar sesiones individuales y analiza el comportamiento acumulado de los usuarios durante un mes. Quienes utilizan el acceso directo acumulan entre 1,5 y 1,7 veces más tiempo de consumo de noticias y entre 1,7 y 2,1 veces más páginas vistas que quienes recurren a las diferentes modalidades de acceso distribuido.
El trabajo relaciona esta diferencia con comportamientos cada vez más habituales en los entornos digitales, como la exposición incidental y el denominado news snacking: consumos informativos breves, fragmentados e intermitentes que permiten revisar rápidamente contenidos, pero no necesariamente procesarlos con profundidad.
Redes sociales y buscadores tampoco aportan el mismo tipo de tráfico
El estudio encuentra además diferencias relevantes entre los distintos intermediarios.
Las redes sociales y los agregadores presentan, en términos generales, menores brechas demográficas de acceso que los buscadores. Son, por tanto, vías relativamente más inclusivas. Sin embargo, cuando se analiza la atención acumulada, los usuarios que llegan a las noticias a través de buscadores muestran niveles superiores a quienes recurren a redes sociales o agregadores.
Yang plantea una posible explicación relacionada con la intencionalidad. Un buscador exige normalmente que el usuario introduzca una consulta antes de iniciar la sesión, mientras que en las redes sociales o en muchos agregadores las noticias aparecen dentro de una selección de contenidos construida previamente por algoritmos, redes de contactos u otros sistemas de recomendación.
Esa diferencia podría hacer que el usuario que llega desde un buscador tenga una intención informativa mayor que quien se encuentra con una noticia mientras realiza otra actividad. El propio estudio, sin embargo, advierte de que los datos no permiten establecer con certeza los mecanismos causales que explican este comportamiento.
La paradoja entre inclusión y atención
El principal aporte del trabajo es precisamente separar dos dimensiones que suelen agruparse bajo una misma etiqueta de “consumo de noticias”.
La primera es el acceso: qué grupos de población llegan a consumir información periodística. La segunda es la atención: cuánto tiempo y esfuerzo dedican posteriormente a esas noticias. El estudio muestra que los intermediarios pueden mejorar la primera dimensión mientras empeoran la segunda en comparación con el acceso directo.
Para los medios, esto implica que dos visitas contabilizadas de la misma forma pueden representar relaciones muy diferentes con la audiencia según el canal por el que se han producido.
El trabajo describe este fenómeno como una compensación entre inclusión y atención. Las plataformas amplían el conjunto de personas expuestas a noticias y reducen determinadas desigualdades demográficas, pero los usuarios que dependen de ellas muestran niveles inferiores de atención tanto en el corto como en el largo plazo.
La conclusión introduce además un matiz importante en la evaluación del tráfico externo. Una plataforma puede resultar muy eficaz para descubrir nuevos contenidos, ampliar el alcance de una noticia o llegar a lectores ocasionales sin producir necesariamente una relación informativa tan intensa como la que mantiene un usuario que acude voluntariamente al sitio del medio.
Un resultado que no debe extrapolarse automáticamente
La investigación presenta varias limitaciones que obligan a interpretar sus resultados con cautela.
Los datos corresponden exclusivamente a Estados Unidos y solo recogen navegación desde ordenadores. No incluyen consumo desde teléfonos móviles, un factor especialmente relevante porque jóvenes, personas negras, hispanas, usuarios de menores ingresos o con menor nivel educativo pueden utilizar el móvil de manera diferente y reducir así algunas de las brechas detectadas en el estudio.
El trabajo tampoco distingue entre diferentes tipos de noticias y utiliza el tiempo de navegación y las páginas vistas como aproximaciones a la atención, sin disponer de una medición más precisa de los procesos cognitivos del usuario. Además, los propios autores reconocen que la investigación permite identificar asociaciones, pero no determinar exactamente por qué cada intermediario produce esos patrones de consumo.
Aun con esas limitaciones, el estudio introduce una distinción de fondo para las estrategias digitales de los medios. Durante años, la distribución se ha evaluado en buena medida por su capacidad para generar tráfico. Los resultados sugieren que esa métrica resulta insuficiente si no se observa también qué tipo de consumo produce cada canal.
Ampliar el alcance de las noticias y construir una audiencia que les preste atención son problemas diferentes, y los canales más eficaces para resolver el primero no tienen por qué ser los mejores para resolver el segundo.
