La crisis del periodismo no puede explicarse solo por la caída de la publicidad, el poder de las plataformas o el impacto de la inteligencia artificial. Para Tom Rosenstiel, uno de los problemas centrales está en el propio producto periodístico: las redacciones continúan produciendo buena parte de sus contenidos con una lógica heredada del siglo XX, mientras las necesidades de las audiencias han cambiado de forma radical.
Profesor de la Philip Merrill School of Journalism de la Universidad de Maryland y uno de los investigadores más influyentes sobre la transformación del periodismo, Rosenstiel plantea que la supervivencia de los medios depende de una transición de fondo: pasar de un “periodismo de atención” a un “periodismo de valor”. La idea aparece desarrollada en un ensayo publicado por Poynter, adaptado de su libro The Next Journalism: How the Press Must Change to Serve Democracy.
Su punto de partida es incómodo para la profesión. Durante décadas, sostiene, muchos medios fueron indispensables no únicamente por sus noticias, sino por todo lo que las rodeaba. Los periódicos concentraban anuncios clasificados, cartelera, programación televisiva, información meteorológica y multitud de servicios prácticos que los ciudadanos difícilmente podían encontrar en otro lugar.
Ese ecosistema desapareció progresivamente con internet. Los usuarios encontraron mejores alternativas para consultar el tiempo, buscar vivienda, vender objetos, encontrar trabajo o decidir qué película ver. El periodismo perdió así buena parte de los servicios que garantizaban una relación cotidiana con el público, pero mantuvo en gran medida sus mismas rutinas editoriales.
Rosenstiel sostiene que las redacciones se acostumbraron a identificar noticia con aquello que acababa de ocurrir, aquello que estaba mal, aquello que era extraño o aquello que hacían los poderosos. Esa lógica tenía sentido dentro de un modelo económico cuyo objetivo principal era captar atención para después venderla a los anunciantes.
El problema es que ese modelo ha dejado de funcionar como antes. Google, Meta y TikTok concentran una parte sustancial de la publicidad digital, mientras muchos medios dependen cada vez más de ingresos procedentes directamente de los usuarios.
Si son los lectores quienes deben financiar una parte creciente del periodismo, el contenido tiene que aportar suficiente valor como para que quieran volver, desarrollar un hábito y eventualmente pagar por él.
Del periodismo de atención al periodismo de valor
La principal propuesta de Rosenstiel consiste precisamente en ese cambio de enfoque. El periodismo de atención intenta conseguir que el usuario mire. El periodismo de valor intenta que esa información le sirva para algo.
Esto no significa abandonar la última hora, la investigación o la vigilancia del poder. Significa replantear cómo se hacen.
En información política, por ejemplo, Rosenstiel cuestiona el predominio de contenidos centrados en la estrategia de los partidos, las tácticas electorales, las declaraciones cruzadas o la competición entre dirigentes. Frente a ese enfoque, propone dedicar más esfuerzo a explicar cómo afectan las decisiones públicas a la vida de las personas.
Fiscalizar al poder sigue siendo una función esencial del periodismo, pero esa fiscalización resulta más útil cuando conecta las decisiones institucionales con sus consecuencias concretas para los ciudadanos.
También implica evitar la tendencia a sobrerrepresentar las voces más extremas simplemente porque generan conflicto y atención. La excepcionalidad puede atraer clics, pero no necesariamente ayuda a comprender mejor una sociedad.
Rosenstiel propone ampliar la propia definición de noticia. La actualidad no debería limitarse a responder qué ocurrió hoy. También debería ayudar a entender sistemas, anticipar consecuencias, tomar decisiones, participar en la vida pública o descubrir cómo afectan determinados cambios a un barrio, una familia o una profesión.
Cada noticia debería tener un trabajo que hacer
Una de las ideas fundamentales del planteamiento procede del concepto jobs to be done, desarrollado por Clayton Christensen en el ámbito de la innovación.
La pregunta no es qué producto quiere fabricar una organización, sino qué necesidad concreta intenta resolver el usuario cuando utiliza ese producto.
Aplicado al periodismo, esto supone dejar de asumir qué necesita saber la audiencia y empezar a investigar qué necesita realmente.
Cada artículo, gráfico, vídeo, boletín o herramienta debería concebirse con una función específica para el usuario, no únicamente con el objetivo genérico de informar.
Ese “trabajo” puede consistir en explicar un problema complejo, ayudar a tomar una decisión, ofrecer capacidad de actuación, facilitar una tarea cotidiana, mostrar cómo funciona un sistema invisible o acercar un fenómeno hasta el nivel del barrio o incluso de una calle.
Para llegar ahí, Rosenstiel considera imprescindible estudiar de forma sistemática a las audiencias. No basta con observar las métricas de tráfico. Los medios deberían utilizar entrevistas, investigación cualitativa y metodologías de diseño centradas en las personas para identificar necesidades informativas concretas.
Una vez identificadas, esas necesidades deberían trasladarse a la producción diaria de la redacción.
En los modelos más avanzados, incluso pueden convertirse en categorías dentro del sistema de gestión de contenidos para analizar posteriormente qué necesidades intenta cubrir cada pieza y cuáles generan mejores resultados.
Publicar menos puede significar conseguir más audiencia
Uno de los casos que Rosenstiel utiliza para demostrar el potencial de esta estrategia es el BBC World Service.
En una experiencia desarrollada inicialmente en su servicio en ruso, la organización comenzó a clasificar sus contenidos según diferentes necesidades de los usuarios.
El diagnóstico fue revelador.
Aproximadamente el 70% de las historias producidas eran actualizaciones convencionales: contenidos cuya principal función era informar de que algo acababa de suceder.
Sin embargo, esas noticias generaban únicamente alrededor del 20% del tráfico.
La BBC decidió entonces reorganizar parte de su producción en torno a seis necesidades concretas de los usuarios.
El resultado fue una reducción del 60% en el número de historias publicadas y del 70% en las simples actualizaciones, mientras la audiencia llegó a triplicarse.
La explicación apunta directamente a uno de los problemas estructurales de muchas redacciones. Al producir menos contenidos de escaso rendimiento, los periodistas pudieron dedicar más tiempo a piezas diseñadas específicamente para satisfacer necesidades concretas de sus usuarios.
El objetivo dejó de ser llenar el flujo de noticias y pasó a ser construir contenidos con mayor utilidad.
Más lectores, más profundidad y más fidelidad
El modelo no se ha quedado en un único experimento.
Más de una docena de medios europeos han utilizado enfoques similares basados en necesidades de usuario. Según los resultados citados por Rosenstiel, los artículos construidos alrededor de esas necesidades consiguieron aproximadamente un tercio más de lectores que las piezas centradas únicamente en actualizar la actualidad.
También fueron leídos con mayor profundidad.
Y, posiblemente más importante desde el punto de vista económico, atrajeron una proporción superior de lectores fieles.
La relación entre utilidad y fidelización resulta especialmente relevante para los medios que quieren desarrollar modelos de suscripción, membresía o ingresos recurrentes procedentes de sus audiencias.
En Estados Unidos existen también experiencias en esta dirección. The Atlantic analiza de manera sistemática las necesidades de sus usuarios, mientras LAist, en California, trabaja con cuatro “modos” que orientan la función que debe cumplir cada historia.
Dar capacidad de actuar al lector
La propia Universidad de Maryland ha trabajado recientemente en la identificación de necesidades informativas entre los residentes del estado.
El estudio detectó seis grandes necesidades, además de la actualización convencional de noticias.
Entre ellas aparecen conceptos como “dame capacidad de actuar”, “ayúdame en tiempo real”, “explícame los sistemas invisibles que condicionan el estado” o “lleva esta información hasta mi barrio o mi calle”.
La conclusión más interesante es que convertir una noticia convencional en una pieza más útil no siempre requiere grandes recursos.
En muchos casos basta con añadir una capa concreta de contexto, servicio o capacidad de actuación para transformar por completo el valor de una información.
Rosenstiel utiliza varios ejemplos.
Una noticia sobre controles realizados por la Policía de Parques de Estados Unidos en colaboración con agentes de inmigración podía haber sido mucho más útil simplemente incorporando un mapa con las carreteras sometidas a jurisdicción federal.
Una información sobre recortes en servicios destinados a personas con discapacidad podía explicar cómo se había construido ese sistema mediante una cronología, mostrar quién se vería afectado o incluir mecanismos para que los ciudadanos supieran cómo participar en el proceso.
Una noticia sobre el aumento de casos de sarampión podía incorporar una guía sobre síntomas, qué hacer ante una posible infección o dónde vacunarse.
El hecho periodístico sigue siendo el mismo. Lo que cambia es el trabajo que realiza esa pieza para quien la lee.
La amenaza de convertirse en una mercancía intercambiable
La reflexión de Rosenstiel adquiere además una importancia particular en el actual ecosistema digital.
La información básica sobre qué ha sucedido puede encontrarse cada vez en más lugares. Buscadores, agregadores, redes sociales y sistemas de inteligencia artificial pueden reproducir o resumir rápidamente las principales novedades del día.
Eso hace que una noticia basada únicamente en la actualización resulte cada vez más fácil de sustituir.
Cuando decenas de medios cuentan prácticamente lo mismo, el usuario tiene pocos incentivos para elegir uno concreto, regresar regularmente o pagar por sus contenidos.
El valor diferencial aparece cuando un medio aporta algo difícil de reemplazar: contexto, conocimiento especializado, explicación, herramientas, utilidad práctica, acceso, análisis o una comprensión más profunda de las consecuencias de los hechos.
Desde esa perspectiva, la expansión de la inteligencia artificial refuerza, más que debilita, la tesis de Rosenstiel.
Cuanto más fácil sea obtener un resumen de lo sucedido, mayor será la necesidad de que el periodismo aporte aquello que un resumen no proporciona.
Investigar las necesidades antes de producir
La transformación propuesta no puede quedarse en una declaración de principios.
Implica cambiar procesos de trabajo.
Las redacciones deberían identificar de forma explícita qué necesidades quieren cubrir, formar a los periodistas para reconocerlas y trasladarlas a las reuniones editoriales, la asignación de temas, la producción y la edición.
También requiere reconsiderar las métricas.
Las páginas vistas o los usuarios únicos siguen siendo relevantes, pero no explican por sí solos si una historia está cumpliendo la función para la que fue creada.
El siguiente paso para muchas redacciones será medir no solo cuánta atención obtiene un contenido, sino qué necesidad satisface y qué relación genera con la audiencia.
Esto puede modificar también la organización del trabajo periodístico.
Si determinadas actualizaciones generan poco valor y pueden resolverse mediante formatos más eficientes, los periodistas pueden dedicar más recursos a explicar, investigar, contextualizar y construir servicios de mayor utilidad.
La experiencia de la BBC sugiere precisamente eso: producir menos no tiene por qué significar perder audiencia.
Puede significar lo contrario.
Volver a situar al público en el centro
Rosenstiel recupera para sostener su argumento una crítica histórica del investigador James Carey: durante demasiado tiempo se desarrolló un periodismo que decía trabajar en nombre del público, pero en el que el público desempeñaba básicamente el papel de receptor.
Instituciones y periodistas mantenían la conversación. Los ciudadanos escuchaban.
El nuevo escenario obliga a invertir esa relación.
El público debe dejar de ser el destinatario final del proceso periodístico y convertirse en el punto de partida para decidir qué información producir, cómo explicarla y qué utilidad debe tener.
Eso tampoco significa entregar la agenda editorial a las preferencias inmediatas de los usuarios ni producir únicamente aquello que consiga mejores métricas.
La función democrática del periodismo exige seguir investigando aquello que los poderosos preferirían mantener oculto, explicar fenómenos complejos y cubrir asuntos que una parte del público quizá no demande de manera explícita.
Pero incluso esas historias pueden construirse pensando con mayor precisión en las necesidades de las personas a quienes pretenden servir.
El periodismo del siglo XXI no puede seguir funcionando como el del XX
La advertencia final de Rosenstiel es directa.
El sector no puede responder a una crisis estructural manteniendo prácticamente intacto el producto que construyó bajo unas condiciones económicas y tecnológicas que ya no existen.
Durante el siglo XX, los medios podían captar atención gracias a una posición privilegiada dentro del ecosistema informativo y publicitario.
Esa posición ha desaparecido.
Ahora deben competir en un mercado caracterizado por abundancia de información, distribución fragmentada, plataformas globales y consumidores con cientos de alternativas.
El desafío ya no consiste únicamente en producir periodismo de calidad, sino en conseguir que ese periodismo resulte suficientemente útil, distintivo y relevante como para convertirse de nuevo en indispensable.
La propuesta de Rosenstiel puede condensarse finalmente en una pregunta que las redacciones deberían hacerse antes de publicar cualquier historia: ¿qué necesita realmente la persona que va a recibir esta información y qué puede hacer mejor después de conocerla?
Para Rosenstiel, buena parte del futuro del periodismo dependerá de la capacidad de responder a esa pregunta.
