Las emergencias y las noticias de última hora pueden acelerar de forma extraordinaria el crecimiento de una comunidad informativa en WhatsApp, pero conseguir que esos usuarios permanezcan exige algo distinto: información útil de manera recurrente, capacidad de escucha y una relación que vaya más allá de utilizar la plataforma como un nuevo canal de distribución.
Es una de las principales conclusiones de la experiencia desarrollada por el medio comunitario bilingüe El Tecolote, de San Francisco, que durante más de un año experimentó con grupos, canales y comunidades de WhatsApp para llegar principalmente a población inmigrante de habla española. Erika Carlos, antigua directora del medio, ha recopilado las principales lecciones del proyecto en un análisis publicado por el Reynolds Journalism Institute (RJI).
La experiencia muestra que WhatsApp puede funcionar mejor como infraestructura de relación con la audiencia que como simple canal para distribuir enlaces y noticias.
El Tecolote lanzó su comunidad de WhatsApp en abril de 2025 con el objetivo de construir una red directa de información para inmigrantes hispanohablantes, especialmente útil ante cambios de políticas públicas, emergencias locales y otras situaciones en las que el acceso rápido a información verificada podía resultar relevante.
Durante los primeros meses, el crecimiento fue relativamente lento. La promoción mediante el periódico impreso, las redes sociales, el correo electrónico, la web y códigos QR permitió alcanzar cerca de 300 miembros. El gran salto llegó con las noticias de última hora.
Durante una alerta relacionada con una posible operación migratoria en el área de San Francisco, el medio colaboró con Mission Local y anunció que proporcionaría actualizaciones en español a través de WhatsApp. Más de 700 personas se incorporaron o fueron añadidas al espacio de anuncios, lo que elevó la comunidad hasta cerca de un millar de miembros.
El patrón volvió a repetirse en otros acontecimientos. Un grupo temporal creado durante una huelga de profesores de San Francisco consiguió más de 70 nuevas altas, mientras que otro dedicado a seguir en directo una jornada electoral sumó más de 50.
Para el medio, la explicación no estaba únicamente en el interés informativo del acontecimiento. En momentos de incertidumbre resulta mucho más evidente para el usuario el valor de disponer de un canal directo que ofrezca información fiable, actualizada y adaptada a sus necesidades.
Pero ese crecimiento plantea inmediatamente otro problema: qué hacer con la audiencia cuando desaparece la emergencia.
El verdadero problema comienza después de captar al usuario
El Tecolote comprobó que las noticias urgentes servían para adquirir audiencia, pero no necesariamente para conservarla. La estrategia de retención se apoyó entonces en una combinación de información hiperlocal, inmigración, servicios, cultura y agenda comunitaria, con publicaciones regulares los martes y jueves y actualizaciones adicionales cuando lo exigía la actualidad.
La redacción preguntó además directamente a muchos de los nuevos miembros por qué se habían unido y qué tipo de información querían recibir. Esa escucha permitió ajustar la oferta y descubrir que algunos contenidos aparentemente alejados de la actualidad política o institucional —acontecimientos culturales, fotografías, vídeos o información relacionada con la comunidad— generaban una respuesta especialmente alta.
La retención no dependía exclusivamente de publicar información importante, sino de conseguir que el usuario reconociera su propia vida y sus necesidades en el servicio que recibía.
El medio observó también que determinados formatos funcionaban mejor que otros. Fotografías, vídeos cortos y encuestas generaban habitualmente más interacción. Pero una de las métricas que comenzó a vigilar con mayor atención no era el número de reacciones, sino las bajas producidas después de cada publicación.
Un contenido podía generar varios abandonos inmediatamente después de difundirse. Por el contrario, las publicaciones con mayor resonancia no siempre atraían nuevos miembros, pero ayudaban a reducir la pérdida de usuarios.
La experiencia introduce así una métrica especialmente relevante para los medios que utilizan mensajería: además de aperturas, clics o crecimiento de suscriptores, resulta conveniente observar qué contenidos provocan abandonos y cuáles ayudan a mantener estable la comunidad.
No todas las herramientas de WhatsApp sirven para lo mismo
Otra de las conclusiones del proyecto es que un medio debería decidir primero qué relación pretende establecer con su audiencia antes de elegir el producto de WhatsApp que va a utilizar.
Los grupos permiten conversaciones entre múltiples participantes y funcionan especialmente bien con comunidades pequeñas y necesidades muy concretas, aunque plantean mayores exigencias de moderación y cuestiones de privacidad que deben analizarse cuidadosamente, especialmente cuando se trabaja con colectivos vulnerables.
Los canales están orientados fundamentalmente a la distribución masiva y permiten a los medios publicar noticias, imágenes o enlaces sin asumir el volumen de conversación y moderación de un grupo.
Las listas de difusión combinan la distribución a gran escala con la posibilidad de que cada usuario responda de manera privada. Es el modelo utilizado, por ejemplo, por Documented, que distribuye periódicamente información para comunidades inmigrantes y utiliza las respuestas individuales para detectar preguntas y necesidades susceptibles de convertirse posteriormente en guías, explicaciones o investigaciones.
Las comunidades, por último, permiten combinar un espacio central de anuncios con diferentes grupos asociados. El Tecolote utilizó esta estructura para mantener un canal general de información y crear grupos temporales destinados a acontecimientos o colectivos concretos.
Las preguntas también son una métrica de confianza
Uno de los aprendizajes más relevantes del experimento afecta a la propia definición de engagement. Antes de utilizar WhatsApp, El Tecolote disponía de pocos mecanismos digitales para mantener conversaciones directas con parte de su audiencia hispanohablante.
Con la nueva comunidad, los usuarios comenzaron a enviar preguntas, advertencias, rumores, información sensible o recursos que consideraban de interés para otras personas.
Para la redacción, esas interacciones comenzaron a adquirir un significado diferente al de una reacción o un clic. Si un lector entrega información, plantea una duda o consulta al medio para verificar algo que ha escuchado, está otorgándole un determinado grado de confianza.
Preguntas, conversaciones privadas y aportaciones de los propios usuarios pueden convertirse así en indicadores cualitativos de confianza que las métricas tradicionales de audiencia difícilmente reflejan.
La experiencia también ofrece una advertencia para medios que pretendan replicar este tipo de iniciativas. El Tecolote partía de una ventaja difícil de reproducir: más de cinco décadas de relación con la comunidad a la que se dirigía.
Por ello, Erika Carlos recomienda que los medios que carezcan de ese capital previo no intenten construir una comunidad completamente desde cero, sino que colaboren con organizaciones, bibliotecas, asociaciones, entidades culturales o colectivos que ya dispongan de relaciones de confianza con la población a la que quieren llegar.
La principal enseñanza es que WhatsApp no elimina el trabajo tradicional de construcción de comunidad. Al contrario, lo hace más visible. La tecnología facilita el acceso directo a la audiencia, pero el crecimiento sostenible continúa dependiendo de la utilidad, la reciprocidad y la confianza acumulada.
