Los muros de registro se han convertido en una de las principales herramientas de los medios para identificar a sus lectores, obtener datos propios de audiencia y construir una relación directa que no dependa únicamente de plataformas externas. Pero introducirlos plantea una cuestión difícil de resolver: cuánto puede exigir un medio a un lector antes de que la petición de registrarse termine provocando abandono y pérdida de consumo.
No existe una respuesta universal. El resultado depende del valor percibido del contenido, la frecuencia de visita, el momento en que aparece la barrera y la facilidad del proceso de registro. Por eso, más que implantar un muro y limitarse a contabilizar los registros que consigue, una de las vías posibles es tratarlo como un experimento de producto: empezar con poca fricción, aumentarla gradualmente y observar en qué punto cambia el comportamiento del lector.
Eso es lo que ha hecho, durante los últimos tres meses, Rest of World, el medio digital estadounidense fundado por Sophie Schmidt, hija de Eric Schmidt, ex consejero delegado de Google, especializado en tecnología y mercados no occidentales.
Según explica Michael Donohoe, Chief Product Officer de Rest of World, en la newsletter Product Notes de News Product Alliance, el medio introdujo en junio un muro de registro gratuito con un objetivo expresamente experimental: determinar hasta qué punto podía pedir a sus lectores que se identificaran sin perjudicar de forma significativa el acceso a sus contenidos.
La publicación comenzó con una estrategia deliberadamente prudente. Permitía leer cinco artículos antes de exigir la creación de una cuenta y asumía desde el principio que una parte de los usuarios abandonaría la navegación o intentaría evitar el muro. El propósito no era conseguir el máximo número posible de registros, sino encontrar un equilibrio entre identificación y acceso.
Los primeros resultados llevaron al medio a realizar una segunda prueba. Tras varias semanas, redujo el límite de cinco artículos gratuitos a tres. Con ello, la proporción estimada de lectores que podían encontrarse con el muro pasó aproximadamente del 1% al 3%.
El cambio permitía comprobar qué ocurría al aumentar la presión. Una mayor exposición podía incrementar el número de cuentas creadas, pero también producir más abandonos. Según los datos comunicados por Rest of World, el comportamiento del registro se mantuvo estable después de reducir el número de artículos gratuitos.
La prueba apunta a que la fricción no tiene necesariamente el mismo efecto sobre todos los lectores ni en todos los momentos de su relación con el medio. Solicitar un registro a una persona que acaba de llegar por primera vez puede constituir una interrupción excesiva. Hacerlo después de que ese mismo usuario haya consumido varios contenidos puede generar una respuesta diferente.
En los tres primeros meses, alrededor del 87% de las personas que comenzaron el proceso terminaron verificando su cuenta. Las eliminaciones posteriores han sido marginales, aproximadamente tres de cada cinco registrados han utilizado el acceso mediante Google y prácticamente todos han seleccionado alguna newsletter durante el alta.
Pero una de las conclusiones más útiles del experimento tiene que ver con la forma de medirlo. El número absoluto de registros, por sí solo, puede ofrecer una imagen engañosa.
Si aumenta el tráfico, aumentan también las oportunidades de conseguir registros. Y si se reduce el número de artículos permitidos antes del muro, crecerá el número de lectores expuestos a él. Un incremento de las cuentas creadas no significa necesariamente, por tanto, que el producto esté funcionando mejor.
Rest of World ha comenzado a utilizar como indicador los registros verificados por cada 1.000 páginas vistas. Desde la implantación del muro, esa ratio se ha movido habitualmente entre 1,5 y 2,7. El medio dispone además de una referencia anterior a la introducción del sistema, lo que le permite estimar qué registros son adicionales a los que habría conseguido de todos modos.
La medición abarca toda la secuencia. El equipo analiza los registros en relación con el tráfico, el porcentaje de lectores expuestos al muro que comienza el proceso, la proporción que termina verificando su cuenta, el peso de los usuarios identificados sobre el total de páginas vistas y su posterior engagement y retención.
El experimento ha servido también para corregir una primera interpretación. En junio, el aumento inicial de registros llevó al medio a sugerir que los lectores estaban buscando una relación más directa con Rest of World. Michael Donohoe, Chief Product Officer de la publicación, considera ahora que los datos permiten una conclusión más limitada.
Lo que muestran es que algunos lectores atribuyen suficiente valor al contenido como para identificarse a cambio de seguir accediendo a él. Aceptar un registro para continuar leyendo no equivale necesariamente a querer establecer una relación más profunda con el medio. El registro crea la posibilidad de desarrollar esa relación, pero todavía no demuestra que exista.
Esta diferencia es importante porque marca cuál debe ser la siguiente prueba.
La mayor parte de las cuentas actuales se crean cuando el lector alcanza el límite establecido. Es decir, el experimento está midiendo fundamentalmente qué hacen los usuarios cuando deben elegir entre registrarse o interrumpir la lectura. Todavía no permite saber cuántos decidirían crear una cuenta sin encontrarse previamente con esa barrera.
Rest of World quiere comprobar ahora si puede cambiar esa dinámica. Entre las posibilidades que estudia figuran permitir seguir temas o periodistas, ofrecer personalización, newsletters y otras formas de participación vinculadas a la identidad del lector.
El objetivo es pasar de una lógica basada principalmente en la restricción —registrarse porque se ha alcanzado el límite— a otra en la que disponer de una cuenta proporcione suficiente utilidad por sí misma.
Para otros medios, el interés de la experiencia está precisamente en el método. El muro de registro puede plantearse como una sucesión de pruebas y no como una decisión binaria entre ponerlo o no ponerlo: establecer primero una referencia, comenzar con poca exposición, modificar gradualmente el umbral, medir tasas en lugar de cifras absolutas y comprobar después qué sucede con los lectores una vez identificados.
